石油大学课程 营销策划 第二讲品牌策划.ppt

第二讲 品牌策划 　　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 大卫奥格威的看法 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ “咸亨”医院你去吗？ 　　　当街一个曲尺形的大柜台，柜里面预备着热水，可以随时温酒。做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文铜钱，买一碗酒……” 鲁迅先生的《孔乙己》让咸亨酒店久久地印在了中国人的记忆之中。 　　说绍兴经济是“鲁迅经济”，这话一点不夸张，别的不说，就以“咸亨”酒店为例，目前在北京、上海、江苏、江西等地开设16家连锁店，其中上海就有6家。“如果没有鲁迅先生，也就没有现在的咸亨酒店”，咸亨酒店缪总经理也这么承认。 　　　据考证，“咸亨”二字源出《易经?坤卦》“品物咸亨”，取意生意兴隆，万事亨通。咸亨酒店创建于清光绪甲午年(1894)，是一家很普通的小酒店。自从鲁迅先生1919年4月以咸亨酒店为原型的著名小说《孔乙己》问世以来，咸亨酒店也随之闻名于世，造就了今天“咸亨”酒店这一金字招牌。 　　　绍兴咸亨集团作为一家民营企业，两年前（2002年）以3000多万元买下了绍兴第五医院，首开浙江省民间资本竞拍参与医院产权改革的先河，决策者是很有创新意识与经营魄力的。据说，经战略调整及体制整改过的“咸亨”医院，确实比原先的绍兴第五医院更具竞争力，这些都是值得令人尊敬的。 　　　然而当绍兴市第五医院的广告牌，赫然改为硕大的“咸亨医院”四字时，你又有何感想呢？ 　　　品名需要企业根据语言文化、社会风俗、产品特征、企业发展战略、品牌寓意等经过筛选比较确定。 　　　品记(标)设计需要导入VI工程。 　　　品类设计需要企业高层进行投资研究决策，确定品牌的产品品类定位。 　　　品质是品牌的生命线，供应部门和生产部门要建立全面的产品质量管理体系，进行严格的品质控制。 　　　品位的营造需要产品研发部门和营销部门在开发新产品时，根据产品概念、产品定位、目标消费者的偏好，通过产品设计、包装工艺、广告创意等手段去表现。 　　　品德的形成需要企业高层领导具备深厚的文化底蕴、哲学素养与道德修炼，能够提出符合社会公德的、有利于企业发展的、牵引员工思想与行为的文化观念与经营理念。 　　　品行是企业组织行为和员工个人行为在品牌形象上的积累。 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ 强势品牌创造强势价值 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 产品线延伸 品牌的本质 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore 品牌的领域在哪里？ 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image. 品牌的联想是什么？ Brand association 品牌提供的价值是什么？ Brand values 情感的关系是什么？ Affinity with consumers 是否有品牌资