康师傅鲜虾味方便面营销的策划.doc

《营销策划学》课程结课策划书 题目：康师傅鲜虾味方便面营销策划 院 系：国际学院 姓 名：易建超 学 号：1040003148 专 业：国际营销 年 级：2010级 完成日期：2012年12月 PAGE \* MERGEFORMAT 1 PAGE \* MERGEFORMAT 1 目 录 摘要1 关键词1 一．公司情况4 二．营销现状分析5 1.全国市场现状分析5 2.全国市场发展趋势6 3.总体目标分析8 三．消费者分析8 四.康师傅方便面SWOT分析9 1.优势9 2.劣势11 3.机会11 4.威胁11 5. SWOT分析建议12 五.康师傅方便面STP分析13 1.市场细分13 2.选择目标市场13 3.市场定位13 六.康师傅方便面的4PS14 1.价格策略14 2.分销策略15 3.促销策略16 4.产品策略16 5.结果分析19 七.营销费用及广告预算19 八.总结19 参考文献10 摘 要 社会经济高度发达，人们的生活水平提高，生活节奏加快，速食产品对人们来说越来越重要。目前最受欢迎的就是方便面。康师傅是目前市场上最具竞争力的品牌，他以健康高质的形象深刻的印在了消费者的脑海中。目前市场上也有许多与之竞争的品牌例如今麦郎，华龙，老菜坛等，市场的竞争远比看到的激烈的多，产品更新换代也很快，为了保持看师傅的优先地位，同时也顺应未来方便面市场的发展趋势，完全有必要开发并充实高端方便面市场。不仅如此这次策划对消费者进行研究发现，据调查消费者大多数都喜欢海鲜味的康师傅方便面，不仅如此在原有的SWOT分析上面发现推出新口味的方便面是必须的；在原有的STP分析和4PS组合模式上面新产品的推出是完全适用的可以说是最优模式；在营销费用和广告预算上面因为有一个强大的品牌，所以并不需要投入太多，而且目前策划首先在单一市区试行阶段，完全有足够的能力避免各种意外的发生。总体上面来说推出康师傅鲜虾味方便面是可行的。 关键词：方便面；康师傅 ；营销 PAGE \* MERGEFORMAT 2 PAGE \* MERGEFORMAT 2 康师傅方便面一 康师傅方便面 HYPERLINK /view/1456240.htm顶新集团的前身原是1958年创立于台 湾HYPERLINK /view/358415.htm彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制 油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988 年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟 看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆 考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路 蓝缕的创业之路。集团创初期，先后在HYPERLINK /view/2621.htm北京、内蒙、HYPERLINK /view/2994.htm济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷 入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前HYPERLINK /view/919212.htm服务意识的“天 津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，HYPERLINK /view/4764607.htm天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。 据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有， 康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。 二．营销现状分析 （一）全国市场现状分析 有关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中都吃过方便面。很