宝洁公司品牌管理分析_副本.doc

众志成城，创造未来 宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。 宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份 收购的品牌 收购的公司 所属行业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限公司 日化行业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司 制造行业 向国际发展 1957 Charmin Paper Milk公司 制造行业 进军纸业 1963 J.A. Folger Co.公司 食品行业 进军咖啡市场 1973 Nippon Sunhome公司 制造业 进军日本 1982 Norwich Eaton制药公司 制药行业 进军保健行业 1985 Mefumucil、Dramamine和Icy Hot Richardson Vicks公司 保健品行业 扩展保健市场 1987 Blend-a-med和Blendax牙膏 Blendax 日化行业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌 Noxell公司 日化行业 进军化妆品和香料生意 1990 Shultons Old Spice 日化行业 扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和Betrix 日化行业 扩张化妆品和香水生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司 日化行业 扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司 宠物食品行业 进军宠物保健领域 2001 伊卡露系列 日化行业 2003 威娜公司 日化行业 2005 Gillete 日化行业 开辟男士剃须用品市场 三、收购与出售的品牌与宝洁公司的联系 从宝洁收购的品牌来看，宝洁公司收购的品牌所跨的行业较广，包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料，目的是为了扩展企业的市场，增加企业市场占有率，对企业现有品牌进行扩张。纵观宝洁的收购史，增加了宝洁产品组合的宽度、长度、深度，促使宝洁公司快速发展。 而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。 四、宝洁公司的品牌管理 1、个性化品牌定位 如今经济的飞速发展使产品不断丰富，但产品的同质化也越来越严重，那么要想在激烈的市场产品竞争中屹立不倒，就必须树立自己的产品的个性，进行差异化的市场定位。宝洁公司现在能作为世界日化产品的领头羊，丝毫离不开它精准的市场定位。下面以宝洁公司部分日化产品的市场细分和定位为例见证宝洁品牌定位的成功之处。 ◆根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的洗发产品： 飘柔： 产品定位：青春美，飘逸柔顺，自信。 市场定位：钟情于拥有柔亮，顺滑易梳头发的女性。 海飞丝： 产品定位：去屑止痒，清新凉爽。 市场定位：针对有头屑烦恼的消费者 潘婷： 产品定位：营养健康。 市场定位：瞄准希望补充头发营养的女性。 ◆从使用数量中的大量（针对）使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性 ◆从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉 2、多品牌战略单一品牌延伸策略 便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损