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電視購物的收視行為與滿意度 Television shopping reception of TV behavior and degree of satisfaction 董樹山 TUNG SHU SHAN 高雄應用科技大學機械系三甲 學號:3094203144 一、緒論 1.1研究背景與動機 由於電子科技的進步，改變了人們溝通的模式與生活型態，消費者的 消費習性也因環境改變而趨向多元化，但消費過程走向單純化。台灣財團 法人廣電基金（2000）以台灣地區13歲以上民眾為調查對象，進行2000 年台灣地區電視收視行為大調查，發現台灣地區擁有電視機的家庭已經達 99.6%，擁有兩台或兩台以上的則達73.4%，一週內收視者的比例高達94.3%， 非收視者僅占5.7%，以老年人、低教育程度、低收入者的比例較高。此足 以反映出電視已成為國內最強勢的傳播媒體，對民眾的生活有相當的影響 力。此外，我國自1993年開放有線電視後，有線電視的安裝比例逐年上升； 根據AC尼爾森行銷研究顧問公司(A. C. Nielsen Media Research) 2003 年媒體大調查，發現2003年台灣電視收視戶有650萬收視戶中，有線電視 普及率高達83.8%，都會區的安裝比例又高於非都會區，顯示電視與一般民 眾生活息息相關。且台灣地區民眾看電視的時間逐年遞增，電視媒體所傳 遞的訊息或多或少會影響收視者的行為。 電視購物繼有線電視興起後，隨著頻道數目與播出總時數的增加、節目多 元化的推波助瀾下、與為了降低多層式行銷通路所帶來的經營成本、直接 面對消費者推銷商品，電視購物於是孕育而生。電視購物挾其多媒體的優 勢，透過媒體螢光幕動態視覺的直接刺激，激發消費者購買慾，利用現場 促銷廣告試圖開發隱性客群的市場。此外，現今物流、宅配系統的興起， 更促進了無店舖販售通路的發展，因物流宅配系統的便捷快速，直接促進 商品的周轉率、縮短消費者的等待時間，間接提高消費者對於無店鋪通路 購物的信心。此外，由於台灣地理環境，幅員狹小，人口密度高，居住環 境較集中，有利於區域有線電視系統的發展。自從實施週休二日後，消費 習慣逐漸改變，帶動零售市場規模逐年增大，又因不愛出門購物或是沒有 時間購物者日益增多，此現象便成為無店舖銷售業者的發展利基所在。 1.2研究目的 探討電視購物消費者的人口統計變數與收視行為的關係。 探討電視購物消費者的人口統計變數與購買行為的關係。 探討電視購物消費者的人口統計變數與滿意度的關係。 探討電視購物消費者的收視行為與購買行為的關係。 探討電視購物消費者的購買行為與滿意度的關係。 探討電視購物消費者的滿意度對再購買意願的影響。 1.3研究範圍及對象 本研究的範圍為消費者收視行為、購買行為、滿意度及再購買意願。由於東森得易購擁有160萬的會員且市場佔有率達八成(註1)，故本研究以2004年在東森得易購有電視購物消費行為的會員為對象。 【註1】商業周刊854期，第82頁與第100頁。 文獻探討 2.1人口統計變數與收視行為關係的文獻 漆敬堯(1980)認為收看新聞氣象與性別、籍貫、教育程度、經濟狀況、職業等五項人口統計變數有關，但和年齡無關；另外，性別、年齡、教育程度皆和收看電視新聞程度有關。。 陳以瑚(1982)發現電視新聞氣象使用程度和年齡、籍貫有關，但和性別、教育程度無關。 廣電基金收視行為調查報告(2000)以收視頻率、收視時段、收視時間衡量國人的收視行為，結果發現：家庭主要收入者無論在週一至週五或週末的收視時數，都比非家庭主要收入者的平均收視時數低，不過週日的平均時間稍高於週六。各個生活型態族群的平均收視時數，以分鐘計，可以發現新潮年輕型的電視觀眾無論平時或週末，收視時間數都最多，週一至週五平均每天收看183.1分鐘，也就是約三個小時，週六達到233.7分鐘，週日更達到249.7分鐘，超過四個小時；收看時間次多的則是新興進取型，由此可以看出年輕族群收看電視時數是較多的。 根據葉華鏞(2001)對有線電視收視戶對於購物頻道收視動機、收視行為與購買行為之關聯性研究，以收視頻率、收視時段、收視時間衡量人口統計變數與收視行為的關係，結果發現收視者收看購物頻道的頻率很低，「常常看」和「每天看」的比率只有4.1%；而每次收視時間也大都有30分鐘以內(89.8%)；使用時段與國人收看一般性電視節目一樣，都是以晚間7~11時為收視最高峰。 Weaver, Wilhoit and DeBock (1980)，針對美國和荷蘭做個人需求與媒介使用的比較研究發現荷蘭教育程度與電視使用程度顯著負相關，而美國的收入和性別是預測電視使用程度的兩個變數。收入愈低，收看電視程度愈高，而就性別而言，女性比男性收看電視的時間多。 綜合以上學者對於人口統計變數與收視行為相關文獻回