易锐牌净水器营销的策划案.doc

PAGE15 / NUMPAGES20 益锐牌家用净水器营销策划书 班级：连锁二班 组员：刘长刚 王静丽 肖金欢 沈俏 郑晓雪 钦楚天 一、策划背景和目的………………………………………………………………3 （一）策划背景………………………………………………………………3 （二）推广目的……………………………………………………………3 二、推广环境分析…………………………………………………………………4 （一）市场概况……………………………………………………………4 （二）产品分析……………………………………………………………5 （三）消费者分析…………………………………………………………5 （四）竞争对手分析……………………………………………………7 (五)SWOT分析…………………………………………………………8 三、目标市场定位…………………………………………………………………10 （一）目标市场定位…………………………………………………………10 （二）目标市场行为特征……………………………………………………10 （三）引导目标市场消费的主题…………………………………………… 10 四、推广战略………………………………………………………………………11 五、推广策略………………………………………………………………………11 （一）前期市场调查…………………………………………………………11 （二）产品策略………………………………………………………………11 从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候。 只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。 二、推广环境分析 （一）市场概况 根据问卷调查，目前武汉市场上73%的人听水过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有75%的消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房，对接自来水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还有2.3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家用净水器已超多方面用途发展。 净水器之所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元。长期下来，净水器造水实惠多了。 （三）消费者分析 武汉地区全市土地面积11015平方公里，总人口785万人。2009年GDP实现3566.12亿元，比增12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况如下。  4、相信产品的效果 76%的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“益锐”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。 5、认为净水器产品价格偏高 66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在1000元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该主要定位在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。  夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美的净水机30W功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水7.8L每小时，原价2088元，现特价1688元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价1889元，现特价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮：沁园简