xx年西方广告学术研究大视点.doc

话题与话语的渐变与切换 ——西方广告学术研究的七大视点 上海大学影视学院广告学系 许正林 薛敏芝 摘要： “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了西方广告学术研究三个最为重要的情景要素。在它们的影响下，西方广告学术研究的话题和话语发生着变化和切换。“植入式广告”、“口碑传播”在新媒体环境中具有新的话题价值，“数字媒体和数字广告”的发展促使“新媒体广告规制”研究成为必然的诉求，同时也促使“广告效果”、“消费者”和“国际广告“等研究领域，迸发出更多新的话题。在它们的影响下，西方广告学术研究的视野在拓展，亚太地区，特别是中国，引起更多西方学者的关注。 关键词： 西方广告 学术研究 新媒体 金融危机 全球化 “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了2009年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要的情景要素。检视这一年来西方广告学术研究的成果，其涉及的话题和话语，无不体现出这三个情景要素所具有的渗透力。本文选择植入式广告、网络口碑营销传播、数字媒体与数字广告、新媒体广告规制、跨媒体的广告效果、个体化的消费者、国际视野中的广告七个视点，主要以6份具有主导性的西方广告学术研究刊物：《广告学刊》、《广告研究》、《广告当前问题研究》、《国际广告学刊》、《互动广告学刊》以及《营销沟通学刊》 这六份西方广告学术刊物的英文名依次是：Journal of Advertising; Journal of Advertisig Research; Journal of current issues and research in advertising；International Journal of Advertising；Journal of Interactive Advertising；Journal of Marketing Communication。 这六份西方广告学术刊物的英文名依次是：Journal of Advertising; Journal of Advertisig Research; Journal of current issues and research in advertising；International Journal of Advertising；Journal of Interactive Advertising；Journal of Marketing Communication。 所选刊物文章均来源于EBSCO的? HYPERLINK /login.aspx?profile=ehostdefaultdb=a3h \t _blank Academic Source Premier 、 HYPERLINK /login.aspx?profile=ehostdefaultdb=buh Business Source Premier数据库，由于数据库所收文章的延后性，因此，本文所涉及学术论文为2008-2009年之间以上6份杂志所刊，但文章选取的量以一年为限。 一、植入式广告的不断泛化 在6份期刊所登载的196篇学术论文中，尽管只有一篇《经济衰退中的广告研究》直接阐述了金融危机对广告产业的影响，但多达15篇涉及植入式广告的文章，从一个侧面可以看出金融危机的影响力，因为金融危机给金融、制造等行业造成重创的同时，往往给娱乐业带来更多的机会。WPP必威体育精装版发布报告，2009年世界广告额出现5.5%负增长，但是根据PQ 媒体报告，植入式广告则增长迅速，2009年可达70亿美元。当然植入式广告发展迅猛有其更深层的原因——新媒体及其技术发展使传统广告运作方式日渐式微，因而广告的内容化、情景化、娱乐化，或称“渗透性广告”，昭示着广告未来发展的一个方向，也是广告研究须关注之领域。 植入式广告的研究由来已久，但极其边缘化。用“Product Placemen”作为关键词在EBSCO数据库有哪些信誉好的足球投注网站，1999年之前，学术刊物上共登载28篇，最早的一篇是1964年发表于《营销研究》（Journal of Marketing Research）。作为一种广告样式，植入式广告最早出现在欧洲。在1896年上映的电影《洗衣日的瑞士一家》中不断出境的“阳光”牌肥皂，就实现了广告与娱乐的结合。传入美国，美国人则将其商业模式化。50年代好莱坞将其引入电影，成为其电影商业模式的一个组成部，使植入式广告盛极一时。植入式广告开始再度兴起是在十年前，至2005年前后几乎可以用“飙升”来形容其发展之迅猛，根据PQ 媒体发布的报告，当年植入式广告增长额为42.2%，关于植入式广告的研究论文数量随即大增。有哪些信誉好的足球投注网站EBSCO数据库，2000年至2004年学术刊物发表论文为40篇，2005年至2009年为76篇。短短十年，发表的学术论文数几乎是先前35年的5