市场-营销学提纲.doc

第一章 市场营销与市场营销学 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普?科特勒的定义） 市场营销内涵 ? 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要” ? 市场营销的核心是交换； ? 市场营销≠销售。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 三、营销管理的实质 ? 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 ? 营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 营销观念分类 生产观念（Production Concept）P30 ? 时间：19世纪末—20世纪初。 ? 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 ? 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） ? 时间：19世纪末—20世纪初。 ? 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 ? 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） ? 时间：20世纪30—40年代。 ? 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 ? 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） ? 时间：20世纪50年代。 ? 背景与条件：买方市场。 ? 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 ? 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ? 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ? 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　 厂商　产品　 推销和通过扩大需 观念　　　　　　　 促销求获取利润 营销　 目标　顾客　 整体通过满足需 观念　 市场　需求　 营销求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 ? 时间：20世纪70年代。 ? 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 ? 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 ? 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 ? SMC是MC的补充和修正。 第二节 顾客满意 ? 二、顾客让渡价值 ? 顾客让渡价值的含义与构成 顾客购买总价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客购买总成本的构成：时间成本、精力成本、货币成本。 第三章　规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位的特征： ? 1.有自己的业务。? 2.有共同的性质和要求。 ? 3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 ? 4.有竞争对手。? 5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 ? “市场增长率／市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：问题、明星、奶牛、瘦狗。 ? “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 ? 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 ? 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 四、设计成长战略 ? （一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。 多角化成长（Diversification Growth）同心风险较小、水平风险较大、综合风险最大。 市场营销组合（Marketing mix