2008年 中国冰箱市场品牌渠道众生相.doc

2008年中国冰箱市场品牌渠道众生相 冰箱企业的策略攻坚战 ??? 2007年，中国冰箱行业出现前所未有的爆发式增长。无论是一、二级市场的多门、对开门高端冰箱，还是三、四级市场的中低端冰箱，在卖场上都出现了销售量大幅上扬、供不应求的局面。据极品策略品牌营销策划机构调查数据显示：2007年整个国内冰箱市场的增长为36.7%，其中一、二级市场的冰箱内销增长约为10.46%，农村市场的需求增长在60%以上。2008年，在国内外各品牌的激烈竞争中，国内冰箱市场还将呈稳步的增长趋势。 ??? 五大巨头争夺冰箱高端市场 ??? 进入2008年，冰箱所处的白电板块无疑是家电行业里最耀眼的一颗明星。美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅，组成了“美的白电系”，海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙系”，长虹通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。随着国内白电市场的整合，国内冰箱市场也初步形成海尔系、美的系、海信科龙系、长虹系以及新飞为主的五大巨头。 ??? 随着生活水平的进一步提高，人们对冰箱的消费需求从以前单纯的希望冰箱能延长食物保质期，逐渐发展到对冰箱的品牌、外形、保鲜技术等因素的追求，因此一些多功能、技术含量高的冰箱受到了众多消费者的青睐。在这样的消费环境下，海尔、美菱、海信、西门子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市场上的投入，打起了“保鲜战”、“节能战”和“品牌战”。 ??? 整个冰箱市场也从原来的稳定格局出现了诸多的悬念，各大巨头将围绕未来市场的争夺采取一系列的措施，力争占有冰箱高端市场的一席之地。目前，国内主导品牌已开始向高端市场渗透，海尔、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等优势在高端市场大展拳脚，同时结束了外资品牌垄断高端市场的现象。冰箱市场在高端产品的带领下，已经跨入了崭新的时代。日前，一批由海尔美国工厂生产的卡萨帝变温对开门冰箱抵达青岛港，并上市销售。这款专为美国市场设计，并于去年初在美国上市后获得客户与消费者高度认可的高端冰箱品牌产品，开创性地实现了由海尔美国工厂向中国市场的“原装进口”。未来一两年内，高端冰箱产品极有可能随着一、二级城市家庭换代潮的到来而喷薄欲出。家电研究专家陆刃波表示：作为国内家电企业，挺进高端冰箱市场获益更甚。一方面，在竞争已经白热化的情况下，高端市场的扩大无疑让企业看到了利益的新增长点。另一方面，在同行纷纷推出高端新品之时，企业如果没有自身的主打高端产品，就极有可能被边缘化，品牌也将面临淡出消费视野的可能，这是哪个主流品牌都不愿看到的。 ??? “家电下乡”带来冰箱市场普惠潮 ??? 一、二级市场战火弥漫，而三、四级市场的“家电下乡”政策也引起了国内各大冰箱制造企业的广泛关注。目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据统计，2008年全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。随着农民现金收入的增长、小康社会的建设和发展，可以预见，三、四级市场未来可能出现爆发式增长。而对于白电来说，冰箱是目前农村普及率较低，但增长潜力最大的产品。冰箱企业只要针对农村市场的特点下乡，制定出切实可行的营销策略，必将赢得更广阔的市场发展。 ??? 对此，极品策略品牌营销策划机构资深品牌顾问曹伟表示：企业要想赢得市场，关键还在于要找准策略，不管是集中力量挑战利润丰厚的高端市场，还是响应政策抓住三、四级市场的爆发式增长，冰箱企业只有走出一条适合自身发展的道路，才能赢得未来市场。谈起三、四级冰箱市场，就不得不提起索伊品牌。以索伊为例，这个长期立足于中国三、四级冰箱市场的企业，通过核心技术研发、全国网络完善、品牌传播塑造等方式，目前已经成为三、四级冰箱市场的标杆品牌，虽然诸多一二线冰箱品牌对三、四级市场虎视眈眈，但是索伊却凭借他的生存法则仍然继续畅游在这块充满前景的领地，并引领着中国三、四级冰箱市场的发展步伐。 ??? 中国冰箱营销渠道的现状 ??? 现在我国的冰箱市场容量约1200万台/年，是全球最大的冰箱市场；中国市场上知名的冰箱品牌有20多个，现在基本进入了垄断竞争的阶段；从上个世纪七十年代末中国冰箱业诞生以来，中国冰箱业的营销渠道模式和结构伴随着市场化进程，走过了一条不断适应市场、不断变迁的道路。 ??? 中国冰箱市场三大渠道模式 ??? 在现在的中国冰箱市场上，国产一线品牌以海尔、新飞、美菱、索伊、容声为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其营销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式、以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式、以索伊为代表的区域独家代理和经销制为主的模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，