公共关系策划-白城师范学院教师信息站.PPT

销售管理实务 第四节 销售促销策略 一、销售促进概述 销售促进又称营业推广，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对顾客实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。销售促进常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，组织竞赛，现场示范和展览等等。 (一) 销售促进的特点 1. 显著刺激需求 2. 经济效果显著 3. 具有较大的局限性 (二) 销售促进的方式 一般来讲，销售促进的方式可以分为对消费者的销售促进、对中间商的销售促进以及对推销员的销售促进。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 第四节 销售促销策略 (二) 销售促进的方式 1. 针对消费者的销售促进 (1) 赠送样品 (2) 有奖销售 (3) 现场表演 (4) 特价包 (5) 商业展销 2. 针对中间商的销售促进 (1) 价格折扣 (2) 推广津贴 (3) 业务会议 3. 针对推销员的销售促进 (1) 销售红利 (2) 销售竞赛 (3) 推销回扣 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 二、销售促进决策 企业在实施销售促进活动的过程中，需要进行一系列的决策活动，主要包括以下几点。 (一) 确定销售促进目标 (二) 选择销售促进工具 (三) 制定销售促进方案 在制定具体方案时一般要做出如下几方面的决策： 1. 激励规模 在确定激励规模时，最重要的是进行成本－效益分析。假定激励规模为10万元，如果因销售额扩大而带来的利润超过10万元，那么激励规模还可以扩大；如果利润增加额少于10万元，则这种激励是得不偿失的。销售促进的这种成本－效益分析，可为企业激励规模决策提供必要的数据。 第四节 销售促销策略 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 2. 激励对象 企业在确定激励对象时，应决定激励那些现实的或可能的长期顾客，尽量限制那些不可能成为企业长期顾客的人。 3. 激励途径 企业还要决定通过哪些途径激励顾客。比如，优惠券可以放在商品包装里分发，也可以直接邮寄或通过广告媒介分发。在选择激励途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑其成本。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 4. 活动期限 企业在实施销售促进活动时都必须规定其持续时间的长短。 5. 时机选择 并非任何时候都能采用销售促进策略。时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择不当，则效果适得其反。因此，企业应综合考虑产品生命周期、顾客购买心理、收入状况、市场竞争状况等因素，同时，也要考虑不同的促销工具、各部门之间的协调配合等情况。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 6. 销售促进总预算 销售促进预算一般可以通过以下两种方式来确定： (1) 自上而下的方式。市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所使用的销售促进工具及相应的成本来确定销售促进预算。销售促进成本通常由管理成本(如印刷费、邮寄费)与激励成本(如赠奖、折扣)之和乘以在这种交易中预期售出的单位数量。 (2) 按照习惯比例来确定销售促进预算占总预算的比率。例如洗发精的销售促进的预算可能占促销总预算的30%，牙膏则可能占50%。在不同市场上，不同品牌商品的促销预算比率是不同的，这个比率还会受到产品生命周期和竞争者促销预算的影响。 第四节 销售促销策略 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 (四) 测试和实施销售促进方案 (五) 评估销售促进效果 常用的评估方法有两种： (1) 阶段比较法。即把活动前、中、后的销售情况进行比较，从中分析销售促进产生的效果。 (2) 事后跟踪调查法。即在活动结束后，对顾客进行调查，了解有多少顾客能回忆此次活动，其看法如何，多少顾客从中受益以及此次活动对顾客今后购买的影响程度等。 第四节 销售促销策略 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 案例讨论 蓓英商店经营成功的秘诀 ：ｐ１１１ 白城师范学院经济管理系舒柏臣 复习思考题 1、比较广告、公共关系、直复营销、销售促进这四种促销方式的特点 2、如何进行广告预算？ 3、如何将企业促销的有关信息有效地表达出来？ 4、结合实例指出应用广告促销的优缺点 5、结合实例谈谈销售促进方式的选择 6、选择一种产品或服务，并建议应选用哪些促销方式来建立其消费者偏好 * * *中央财经大学安贺新教授 *中央财经大学安贺新教授 * * 销售管理实务 学习目标 掌握促销沟通的基本概念 1 掌握促销基本方式的基本概念 2 了解促销基本方式的实施流程 3 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 目录 促销沟通理论 1 广告策划 2 公共关系策划 3 销售促进策划 4 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理实务 第一节 促销沟通理论 一、促销概述 (一) 促销的含义 促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法