某意大利葡萄酒进入中国市场-营销策略研究.doc

PAGE PAGE 1 某意大利葡萄酒进入 中国市场营销策略研究 某意大利葡萄酒在本国已经打开市场，在进入中国之前，需对中国的葡萄酒市场进行一系列的调查研究，并制定相应的营销策略。 一、环境分析 1、宏观环境分析 （1）政治与法规环境分析(Political Legal Environment Analysis) ˙中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势: 的65%降至现在的10~14%。预计到2007年 ˙进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新 葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行 洗牌。 销环境将跨入另一个崭新的纪元。 ˙二OOO年十二月中国家轻工业局颁布「葡 ˙法规的规范反应了两个问题: 萄酒生产管理办法」，以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品 开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。 质量与竞争力将获得大幅提 显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直 视。 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与国际竞 ˙一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。 葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94 半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄 ˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量 酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底将全 萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。 生态将因标准化而产生结构性的改变。 ˙符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。在这个阶段当中的市场会有几个特色: ˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。 ˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是质量与品牌的战争。 图1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估2007年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利 销售 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 （2）经济环境分析(Economical Environment Analysis) 中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。 图2: 中国1995~2001家庭人均可支配收入趋势 (单位: 人民币/元) 在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。 图3: 中国1995~2001家庭人均消费支出趋势 以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。 （3）社会环境分析(Social Environment Analysis) ˙近五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批