市场-营销学期末复习 一至第十四章.doc

第一章 名词解释： 1、市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、市场营销?：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒 3、需要??：指人类与生俱来的基本需要 4、欲望：指得到能够满足需要的具体物品的愿望，是人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。 5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 营销人员不仅要估量有多少人想要本公司的产品；更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。 第二章 1、名词解释： 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 顾客满意：所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 2、简答：市场营销观念产生的背景、实质和结果。 （市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。） 背景：20世纪50到60年代，二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。 实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。 结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。 3、论述：顾客购买的总价值包括哪些内容？ （顾客购买的总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。） 顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。 产品价值是顾客需要的核心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键因素。 服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。 人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 第三章 1、论述题：论述多元化成长战略的类型及其优劣。 同心多角化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。比如拖拉机厂生产小货车、电视机厂生产其它家用电器等。 从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离企业原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。 水平多角化：企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。 （新技术与企业现有能力没有多大关系）比如原来生产拖拉机的企业，现在生产农药、化肥。 企业在技术、生产方面进入全新领域，风险较大。 综合多角化：集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。比如制造汽车的企业进入金融、房地产、旅游业等领域。 新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。 简答：竞争战略有哪三种类型？ 成本领先；企业力争使总成本降到行业最低水平，以较低售价赢得竞争优势，从而占有最大的市场份额 差别化（别具一格）；企业力争在产品设计、生产工艺、品牌和顾客服务等方面与竞争对手相比有显著特色，从而避免市场对产品同质化所带来的价格敏感性 重点集中（市场“聚焦”）；企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域而不是整个市场、整个行业，争取在这特定的、相对狭小的领域做到成本领先或实现差别化 简答：市场营销组合的“4P”是指什么？ 产品(product)、价格(price)、地点(place)、和促销(promotion) （产品：指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装，还包括服务和保证等； 价格：指企业出售产品的经济回报； 地点：又称分销或渠道，指企业为使产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、场所、仓储和运输等； 促销：指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等；） （不能孤立地只考虑某一因素或手段，必须综合运用各种市场营销手段，使之发挥整体效应，争取最佳的效果） 第四章 简答题： 1、企业面临的公众类型有哪些？ 1、融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等； 2、媒介公众。指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；