市场-营销调研 .doc

市场营销调研 名称解释（5×3’=15’) 单项选择(2×5’=10’) 论述题(5×6’=30’) 问答题(35’） 市场调研概论 营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销活动有关信息的活动。（营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解） 功能：描述，诊断，预测 包括探索性调研，结论性调研（描述性调研，因果性调研） 调研流程情况：确定问题和调研目标→设计和制定调研方案→选择调研方法→抽样设计→数据收集→数据整理和分析→分析结果提交报告 调研方案的设计 ⑴营销调研的原则和程序 ⑵调研主题的界定 ⑶研究方案的三种类型 ⑷调研方案策划书与方案可行性研究 方案的评价 1、方案设计是否体现调研目的和要求； 2、方案设计是否科学、完整、具有可操作性； 3、方案设计能否提高调研质量； 4、调研实效检验。 调查总体：所有调查研究的对象的全体。 抽样总体：抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合。 总体单位：构成总体的每一个单位。 样本单位（抽样单位）：抽样调查时被抽中的总体单位。 样本：一定数量的样本单位所组成的集合。 总体指标：根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标，常用X表示。（注意：它是未知的！需要我们通过调查进行了解。） 样本指标：根据样本中各样本单位标志值计算出来的综合指标，常用x表示。如样本均值、样本方差等。 常用总体指标： 1、总体平均数：简单式与加权式； 2、总体成数：一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的个体数在总体中所占的比重。 3、总体方差和均方差。 抽样指标的计算方法和总体指标一样，只是表示方法有所不同 调查误差是指调查中的结果和客观实际之间的偏离。它包括工作性误差和代表性误差。 系统性偏差是指由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差。它可以通过改进抽样方法而避免。 抽样误差：按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数这是由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的的。 抽样误差的影响因素： 1、被研究总体各单位标志值的差异程度； 2、抽样的调查个体数目； 3、抽样调查的组织方式。 总之，抽样误差不能消除，但可以通过提高样 本的代表性来减少抽样误差。 样本的设计，方差，样本和抽样的概念，调查误差和抽样误差，抽样调查和非抽样调查 问卷的编排 抽样调查1、费用低、易推广；2、质量高、可信度好；3、时间短、收效快。 1、界定调查总体及样本单位；（地域特征、人口统计学特征、产品或服务使用情况等） 2、选择资料收集方法； 3、选择抽样框； 4、选择抽样方法； 5、确定样本容量； 6、制定抽取样本的操作程序。 非抽样调查 量表 用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进行定量化的测量工具。量表的作用：可以对被调查者的意见、态度的强度进行测量并编码，进行统计分析处理。 几种数据类型（定类，定比，定距……） 测量尺度： 定类尺度----------以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具。 注意：定类数据没有任何排序意味，不能进行数学运算，只能计算频数或频率。如：性别、职业等属性。 定序尺度---------------不仅能将事物分成不同类别，还可以确定观察对象的等级、顺序。 注意：定序数据可以计算频数、频率，还可以比较大小、顺序，但也不能进行数学运算。如：感觉、教育程度、偏好等属性。 定距尺度------------用于观测对象的特征的相等间隔进行赋值的测量工具。它不仅能将事物分类并排序，还可以准确计量它们的差距。 注意，定距数据可以进行加减运算，但由于没有绝对零点，不能进行乘除运算。在市场调查中，很多定序尺度一旦赋值，可以视为定距数据处理。如态度、意见等。 定比尺度---------------用于描述观测对象计量特征的数学尺度。它具有绝对零点。 注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距，还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市场占有率、资产规模等。 信度：如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。实际就是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。 检测信度的方法： 1、重复测试：通过同一测量手段对同一群受试者测量两次，根据两次测量的相关系数来评价信度。 2、复本测试：设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷测量结果的相关系数计算问卷信度。 3、内部一致性法：用于评价求和量表的信度。可以将一份问卷中的问题随机分为两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。 效度：观测值之间的差异反映物体之间被测特性的真实的差异程度。其实质就是问卷能否达到测