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第一章 国际营销概论 （一）国际市场的含义 1、市场的概念 1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。 2）市场是潜在买主和现实买主的总和。 3）市场是商品供求关系的总和。 4）市场是一个系统。 2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。 3、国际市场形成的条件 1）大量的剩余劳动力 2）大量的剩余产品 3）便利的交通网络 4、国际市场含义： 1）国际产品交换的场所 2）国际商品购买者的总和 3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和 4）是一个有机的统一体 产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 产品的三种内涵： 实物商品 服务 创意 顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 【 体验价值 由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而 期望价值 由顾客的认知确定】 市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程. 国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。 国际营销的基本因素(5): 确定全球顾客的需求 满足全球顾客的需求 超越竞争者 协调营销活动 确认全球环境限制因素 企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念 国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同 2.都以商品与劳务作为交换对象 3.面临着相同的国际环境 营销组合 中 【4P】 ：产品 价格 渠道 促销 【4C】 ：顾客 成本 方便 沟通 第二章 国际市场的进入方式 国际市场进入方法选择的决策标准： 1、市场数量； 2、营销控制； 3、边际营销成本； 4、可获利性； 5、投资要求； 6、管理和人员要求； 7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求； 9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战； 11、风险。 【一】出口进入： 国际市场营销最常用的起步方式: 间接出口：是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。 渠道主要包括： 专业国际贸易公司和专业出口代理商 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口：企业不通过国内的中间商，把产品直接卖给国外顾客或国外中间商的出口方式。 【直接出口才是国际经营的起点；要求企业独立地完成出口任务。】 渠道主要包括： 国外的经销商； 国外的代理商； 国外直营组织：外销业务人员、驻外办事处、国外销售子公司。 出口进入方式的消极的影响： │ 优势： 1、非生产性成本支出较大 │ 1、适用面广 2、较低的控制程度 │ 2、介入程度低，风险较小 3、信息反馈的准确性和速度 │、 【二】契约进入 ： 许可证：又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。 评价：低投入低风险；绕过各种政治法律障碍；保护商标或专利的一种防御措施； 获利有限；生产质量难以保证；可能造就强大的竞争者。 ★★特许经营：特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方提供市场知识、资金和管理人员。 【授权可以是：允许销售特许方的产品；授权使用其名称、生产和营销技术；一般的业务手段；上述因素的组合】 特许经营按内容划分：商标型特许经营和经营模式特许经营。 按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。 特许方提供产品、系统和管理服务； 被特许方(franchisee)提供市