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媒体舆论引导行为方式对比研究 　　摘 要：传统媒体和新兴媒体随着互联网的飞速发展逐渐形成两大阵营，两大媒体类型在舆论引导行为方式上有着各自的特点。随着网络时代的来到，二者在舆论引导的表现上出现了日益突出的差异性，探讨这两种媒体舆论引导行为方式的差异尤为重要。 　　关键词：舆论引导；传统媒体；新兴媒体 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0049-02 　　一、媒体舆论引导的概念界定 　　1.舆论与舆论引导 　　研究媒体舆论引导的行为方式虽是本文的重点，但是对于舆论我们有必要进行概念界定。因为舆论作为引导的对象，其特点、作用对于引导行为有着指导性的影响。 　　舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度[1]。其中，公众作为具有主观能动性的要素在舆论的产生过程中起着主体作用。公众是一个变量群体，这和家庭、组织等常量群体相比具有相对的不稳定性，即只有当舆论客体出现时，个体为满足对其发表意见的需求，而从人群中浮现出来临时组成公众这样一个群体。而社会事件、问题或现象作为公众讨论的对象，关键在于它们是否具有社会化，即是否能被社会上一定数量的人所关注。意见本身没有实体形式，是公众在这一临时群体中的具有一致性的意识形态。需要指出的是，舆论不是个体意见的简单汇总，它在形成过程中经历着大浪淘沙的意见过滤，最终形成的是方向性意见。这种方向性意见具有压倒性的精神制裁能力。 　　根据舆论的概念和特点，本文所提到的媒体舆论引导行为指的是在舆论形成过程中，媒体会通过对所提供信息的方向性加以引导，加之与其相关的意见表达，使公众的一致性意见趋向于媒体所预定的方向的行为。这里需要明确的是，本文中将以媒体针对舆论有自己明确的立场和观点，并且代表着正确的舆论方向，即符合社会发展规律为前提。 　　正如上文中提到的，舆论这种公众的一致性意见具有压倒性的精神制裁能力。并且在爱德华?罗斯针对舆论作为社会控制的一种手段进行分析时，也指出了舆论存在的缺点：“注意舆论的这些缺点――它的不确定性；它的感情冲动的特点；它记忆的短暂性；它多有分歧的制裁；以及它时常的软弱性。[2]”正是舆论本身存在的这些缺陷或可能产生的偏差，决定了舆论需要被引导。 　　2.媒体与舆论引导 　　从舆论的产生过程来看，个人意见要通过媒体传递出去，以此累计形成的意见旋涡会引发更大规模的社会讨论，最终形成舆论。需要注意的是，舆论的影响同样要通过媒体反作用于社会。再加之历史上媒体履行的是面向全体社会成员的大众传播，其专业的内容制作、广泛的传播范围、极强的调动性都是其他传播方式难以比肩的。同时，它的传播又是持续、大规模的运作。因此公众就很容易、也是顺其自然地选择通过媒体发表评论，最后的“达成一致”通常也就在媒体上形成并且广为传布[1]。正如马克思认为“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”一样，媒体在舆论产生的过程中逐渐衍生为专职性的舆论工具或舆论机关，同时也就自然承担起了引导舆论的重任。 　　但是，以上这些表述只是针对媒体与舆论之间产生相关联系的历史原因进行解释。随着互联网技术的兴起与发展，新兴媒体的产生在一定程度上改变了媒体对舆论引导的传统行为方式。而这种变化正是本文研究的重点，即对比新兴媒体与传统媒体在舆论引导的行为方式上有何不同。 　　二、媒体舆论引导行为方式的对比 　　行为方式在社会学中的解释是人类或动物在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式。它是在一定条件下，不同的个体表现出来的基本特征或对内外环境因素刺激所作出的能动反应。对于媒体舆论引导的行为方式研究，本节将针对传统媒体与新兴媒体这两种不同个体在舆论引导行为中的形式、内容以及态度进行对比分析。 　　1.机构主导与公众主导 　　传统媒体的机构主导与新兴媒体的公众主导是通过对两种媒体在引导形式上的对比得出的结论。 　　传统媒体主要通过控制型舆论形成媒体我说你听的传播形式。新闻通稿、典型人物事件报道、评论员文章等都是对舆论引导的行为方式。这种自上而下的传播形式使传统的媒体机构对信息的发布拥有绝对掌控，传统媒体所承担的国家法律法规和新闻职业道德也使得信息的搜集和过滤有着严格的质量保证。这在一定程度上保证了信息的真实性。也正因如此，传统媒体机构拥有较强的把关人功能，对于某些问题的报道，传统媒体可以选择合适的角度展现事实，使得公众在了解报道的第一时间就按照媒体所规划的舆论方向前行，以此形成媒体所预期的舆论或社会情绪。传统媒体对信息的过滤与把控在很大程度上引导了舆论方向。 　　而新兴媒体的出现衍生出了一种自发性舆论，和传统媒体的控制型舆论不同，新兴媒体的舆论方向很大程度上受控于公众。在互联网时代， 网络赋予了公众信息的自主选择权和多样的表