商品组合管理的理念和实践.pdf

商品组合管理的理念与实践 引言 在2010 年的 《MESSAGE》中有一篇《破解连锁小店的品类管理难题》的文章，提出了 品类管理与商品组合管理的概念，并介绍了海鼎独到的管理和实施思路。 经过2 年的发展，在原有理论体系的基础上，结合多个项目的磨砺和检验，海鼎的品类 管理体系进一步完善，尤其针对商品组合管理的部分，理论与系统进一步结合，可以更好地 支持企业应用商品组合，可在系统中管理商品经营的整个过程，并最终管控影响到门店的叫 货范围。 一、 商品组合在品类管理中的核心位置 品类管理是将每个品类作为一个单独的管理单元进行管理，通过优化企业品类结构，建 立商品组合，配合促销、采购与配送、定价、陈列等业务，达到提升企业业绩的目的。整体 结构如图1。  对于总部，从商品个体看，品类管理需要达到的目的是将 商品最优化，公司经营顾客最想要的产品，周转最快，即， 不断抓住市场需求，优化品项。核心内容是通过不断的新 品引入、老品淘汰达到优化的目的。  对于门店，从门店业绩出发，在商圈、面积、商品表现等 条件下，门店经营的商品是最适合本门店的商品，从而达 到提高周转，提升销售的目的。 魔鬼藏在细节中，围绕品类管理有着众多细节；如何解决门店 纷繁复杂的品类管理问题？如何将总部的经营智慧高效地传递 复制到门店？ 图1，品类管理整体结构示意 图 打蛇打七寸，牵牛牵牛鼻，商品组合管理就是全局的核心和枢纽。可以按品类定义商品 组合，从企业海量的经营数据出发，形成准确高效且周期更新的商品组合，并以此为着力点， 系统地解决零售企业品类结构、定价、陈列、促销、采购/配送等多个商品课题。 以商品组合为管理维度，可大大提高企业整体的经营效率，将品类管理的成果有效传递 到门店，实现经营业绩的提升。 商品组合如此重要，那什么是商品组合呢？所谓商品组合，就是商品的集合，如乐高玩 具，把散乱商品品项套餐化，然后融入各个门店和应用场景。 有的企业认为，商品可以直接以经营方案的形式匹配门店即可，没必要管理商品组合了。 而实际上，应用商品组合，其根本问题在于，海量商品很难直接匹配到为数众多的门店，并 持续动态维护。 而商品组合是连接商品与门店的必要桥梁。如企业有10 个品类，每个类形成8 个组合， 则有10*8 个基于品类的组合，不是8 个门店经营方案，而将形成910 =3,486,784,401 个门 店经营方案，这将大大提高门店经营方案的多样性，可更好匹配门店顾客的差异化需求。 随着时间的推移，可不断针对商品组合持续调优，而不必每次都整体调整经营方案，后 续维护和管理也更加灵活、方便。 二、 商品组合推动的思路逻辑 先确定商品组合的管理维度，即品类，然后基于品类，将商品按照属性重新划分，划分 成多个商品组合，匹配门店的基本属性，为门店选择合适的商品组合，从而将最合适的商品 放至最合适的门店，具体推动过程见下图2 。 1 建立品类 创建并维护品类 分析商圈，确 立组合建立依 据 建立商品组 合 ，对组合进 创建并维护商品组 合包含的商品 行选品 门店选组合 创建并维护组合和 商品的关系 影响门店经营 方案