媒体嵌入微公益角色探析.docVIP

媒体嵌入微公益角色探析 　　摘要：微公益是伴随微博等社会化媒体的普及而出现的新型公益实践，媒体在其中发挥着不可替代的作用。借助格兰诺维特的镶嵌理论，指出媒体在微公益中扮演着 “过滤器”、“扩音器”、“中转站”、“润滑剂”等角色，分析了媒体嵌入微公益应规避的风险，就是要警惕功利主义，防止角色异化，避免弱势群体的“媒介弱势”。 　　关键词：微公益；嵌入性；媒体角色；风险规避 　　中图分类号：G219.2文献标识码：A 　　DOI：10.3963/j.issn2014.02.011 　　公益传播对于公益事业的重要性不言而喻，以往主要依托新闻媒体的报道与公益广告来实现，随着微博等社会化媒体应用的普及，公益传播的运作空间大大拓展，平民“微公益”逐渐兴起。“微公益”作为一项新兴的公益传播理念与运动，已成为推动当代中国公益事业转型与发展的重要力量。“微公益”是指在微博等社会化媒体平台上发起、推广、扩散的线上公益传播活动及线下跟进的公益调研、行善行为，强调的是集合每个人的微小力量，积少成多，让公益成为全民参与的社会运动。在现有微公益类型中，媒体及其媒体记者发起和领导的“媒体微公益”影响最大，类似“免费午餐”计划、“大爱清尘”行动、“大病医保”项目等影响力巨大的公益行动，最初都是由媒体记者倡导的，他们通过微博动员、慈善拍卖、新闻报道、专栏评论、专刊创办、节目制作、亲身走访等多种形式积极引导和推动“微公益”慈善理念的传播和公众行动的开展。 　　媒体、媒体记者拥有专业的传播资源与社会网络，他们主动介入“微公益”活动，有效提升了公益项目的社会影响力，在公众群体间激发了慈善示范效应。学者格兰诺维特通过分析市场主体（包括个人和组织）的行为及其在社会网络中的互相嵌入关系，指出“行动者既不是像独立原子一样运行在社会脉络之外，也不会奴隶般地依附于其所属的社会类别赋予的角色，他们具有目的性的行动企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的。”[1]也就是人的决策和行动是在嵌入于具体的、当下的社会结构和社会关系基础上，选择以符合自己主观目的为标准而进行行动的。 　　结合格兰诺维特的镶嵌理论，“媒体微公益”可被视为一个依托于媒介变革的社会人际互动与组织沟通过程，媒体、媒体人作为镶嵌在社会结构和社会关系网络中的主体，其嵌入“微公益”的角色与方式成为影响其他社会主体行为取向的重要因素，同时也是构建公益网络与慈善体制的重要力量。 　　一、作为议程设置主体的媒体――“过滤器”角色 　　“议程设置”理论的核心内涵在于大众媒介通过报道的内容和方式能引导公众对新闻议题重要性的认知，随着媒介生态的不断演进，该理论的内涵也逐渐被调整修正。网络时代的到来，尤其是微博等社会化媒体的兴起，对传统的议程设置理论提出了挑战，一些人认为传统媒体的议程设置功能将大为减弱，甚至有着被颠覆的可能。但在实际运作中，媒体议程设置的效力如何还需针对具体的议题进行考量。有研究表明，议题的性质和导向决定着媒体为受众设定的议题能否起作用：如果议题对于受众生活是干涉性的，则作用效果降低；如果受众对某议题很感兴趣，却对牵涉到议题的一些方面不甚确定，就可以说受众对该议题导向是有高度需求的。[2]综合以上两方面因素，具有非干涉性、导向性和正义性的“微公益”议题显然包涵在媒体的议程设置范围内。 　　再者，微博空间网民的话语权虽然得以释放，网民也可以自主选择信息的接收和发布，但由于微博具有碎片化、泡沫化、单向度、真假难辨等传播特征，这些都可能导致网民或偏听偏信，或疲于应付，甚至引发疲劳性漠视，这就需要媒体充当起降低噪音干扰的“过滤器”。格兰诺维特曾指出，无论是制度还是道德，都不能成功地避免机会主义行为；社会的运行，不能脱离社会主体之间的关系；关系使人们之间产生相互信任，信任对社会的顺利运行发挥着重要作用。[1]在中国现阶段，媒体与媒体知名记者在公众心目中具有较强的公信力，对于中国这一低信任度的社会而言，媒体公信力成为一种重要的社会资本，从而使媒体进行公益议题设置有了强大的助推力。 　　在各类热点话题充斥公众视线的多元社会背景下，公益慈善话题要想获得关注，不得不依靠媒体的发声助力。“免费午餐”、“大病医保”和“大爱清尘”等微公益项目，之所以能在短期内引发全社会的广泛关注，最终得到政府的支持，很大程度上归功于媒体议程设置功能的多渠道整合发挥：微博线下传统媒体版面多方报道、联合开展公益活动，微博线上媒体同行针对公益动员互相转发、评论，予以支持。在这些公益项目推进过程中，媒体及有影响力的媒体知名记者充分发挥自身职业资源优势和社会关系网络，将相关“公益”议题一步步推动成公共话题，并最终催化“政策议程”的形成，实现公益传播的合力效应。 　　需要指出的是，媒体记者之间有专业的社会网络，