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媒体监管对消费者食品消费意愿影响 　　内容摘要：本文利用多元限值因变量模型，以“老酸奶”事件为例，研究媒体关于食品安全的报道对消费者认知、态度以及购买行为的影响。结果显示，消费者对老酸奶的认识、满意与购买主要受到媒体对该事件报道的真实度、家庭中是否有12岁以下儿童、职业特性以及信息的有哪些信誉好的足球投注网站与评价等因素的显著影响。媒体关于产品危害及专家相关解释的报道对消费者对于老酸奶的认知和满意均具有显著影响，而媒体关于产品处理结果的报道则主要负向影响消费者对该产品的满意与购买行为。在分析结果基础上本文提出相关政策建议。 　　关键词：媒体监管 认知水平 购买行为 “老酸奶”事件 中图分类号：F063.2 文献标识码：A 　　引言 　　当前，我国尚未建立起一套完善的食品安全信息披露体系，消费者所能感知的食品安全信息较少，是食品质量安全最大的风险承担者。媒体作为重要的食品安全监管力量，在揭露食品安全违法行为、传递科普知识、追踪报道事件真相、披露政府信息公告等方面发挥着日益重要的作用。根据“掷出窗外”网站的统计，自2004年1月起，媒体共曝光3400多起食品安全事件。随着整个社会信息传播和接收速度的加快，许多食品安全事件的曝光离不开消费者和媒体之间的积极沟通与应对。那么，媒体监管对消费者食品消费到底是促进还是抑制，这是值得关注的问题。 　　媒体作为联系企业和消费者的纽带，学者对其展开了大量研究，主要围绕媒体与公司治理、消费者的关系等方面。首先，在媒体与公司治理之间的关系层面，现有研究关于媒体对公司治理作用的看法不尽相同。一方面，媒体作为公司的外部监管力量，通过有效的信息传递，能减少信息不对称程度，为经济发展和市场的有序运行提供良好的市场环境。另一方面，媒体信息传播存在“轰动效应”，会过于迎合受众的娱乐需求而非信息需求，甚至会存在报道失实的问题，从而对公司治理产生负面影响。因此，媒体对公司治理的作用是建立在其传递信息真实性与否的基础上。其次，在媒体监管与消费者行为之间的关系层面，现有研究主要围绕以下两个方面：第一，从媒体报道内容上来说，媒体对食品安全信息的披露会产生一定的消费引导。其中，负面报道对消费者的购买行为产生更为显著的影响。第二，在报道方式上，新型媒体的发展改变了信息传播的方式，实现了信息的充分共享，有助于食品安全问题的解决（孙湘湘等，2013）。那么，媒体监管作为衔接企业和消费者的桥梁，对食品生产和加工企业的相关报道，特别是针对问题食品的报道，会对消费者的行为产生什么样的影响呢？这是一个值得关注的问题。 　　“老酸奶”事件始于2012年4月，当时网络上有传闻称一些老酸奶使用了从旧皮鞋中提取的工业明胶，这引起了位于食品供应链终端的消费者的不安。鉴于此，本文在北京市、山东省聊城市和吉林省德惠市三地调查数据的基础上，运用多元限值因变量模型，分析城镇居民对老酸奶认知水平、满意度以及购买行为的主要影响因素，厘清媒体监管对城镇居民消费行为的作用机制，以期能够更加深刻地把握媒体监管与食品消费之间的关系，从而为保障广大人民群众食品消费安全提供有益的建议。 　　数据来源及描述性统计分析 　　（一）数据来源 　　本文数据来源于2012年7月在北京市、山东省聊城市和吉林省德惠市三地的调查问卷。调研地点基本涵盖了大、中、小城市，并依据城市人口基数不同，将分层抽样与随机抽样相结合。北京、聊城和德惠三地分别发放问卷150份、110份、90份，共回收330份，其中有效问卷311份，有效率为88.86%。调查内容主要包括两个方面：一是关于城镇居民的性别、年龄、婚姻状况、家庭月收入、学历、职业性质、有无食品专业科学背景、健康状况等社会统计学特征的基本调查。二是关于城镇居民对老酸奶消费行为状况的调查，主要包括城镇居民对老酸奶的购买或食用习惯、在媒体曝光后的信息有哪些信誉好的足球投注网站行为、参与行为和购买频率等方面。 　　（二）描述性统计分析 　　调查对象的人口统计特征为：在性别方面，调查样本中男女比例基本持平，其中男性147人，女性164人，分别占总数的47.27%、52.73%。在年龄方面，30-39岁与40-49岁的中年人共占到一半，分别有92人、73人，分别占总数的29.58%、23.47%、，其次是29岁及以下的青年人，共83人，约占四分之一，其他为50-59岁及60岁以上的老年人各有41人和22人，分别占总数的13.18%、7.07%。在被调查者中，已婚者有250人，占总数的八成，其他则为未婚者，共61人。在家庭月收入方面，状况呈现中间多两头少的态势。中等收入家庭（5001-7000元及7001-9000元）所占比例超过一半，达到51.77%，各有88人和73人，5000元及以下（包括3000元及以下22人、3001-5000元59人）和9001元及以上（包括900