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云锦互动入职广告基础知识培训资料 第二章-电视媒体广告中国电视媒介市场分析 第二章-电视媒体广告 中国电视媒介市场分析 不同级别电视媒体所产生不同的影响 电视媒体的核心价值--影响力 CCTV、省级卫视及省级地面媒体整体收视格局 电视广告的基本形式 电视广告片策略 广告主如何选择广告公司 第一章-认识广告 广告的一般目的 广告发布的常用载体及其优势和局限性 媒体战略计划的制定 制定广告媒体策略 如何选择广告媒体 媒介的选择与组合 广告媒体排期 媒体的评估因素 电视广告策略 第一章-认识广告 广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个： 展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度 传播产品功能、传递服务信息。　 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心 配合市场推广活动（如公关、促销等） 提高产品的曝光率与有哪些信誉好的足球投注网站率，促进产品销售 阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象） 总的来说，可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种，很多广告主更加注重同实现两种目的! 广告发布的常用载体及其优势和局限性 在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下： 报纸： 优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。 局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。 电视： 优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。 局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。 广播： 优势：成本低，受众总量大。 局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。 杂志： 优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。 局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。 户外广告： 优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。 局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。 邮寄广告： 优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。 局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。 互联网： 优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。 局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。 媒体战略计划的制定 媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说，就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。 制定媒体战略计划的步骤 制定广告媒体组合计划时，首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等，并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后，媒体组合的程序才能宣告开始。此外，媒体组合中的媒体等级，是指报纸、电视、杂志等；而媒体载体，若以电视为例，则指A频道、B频道。 下图所示的是广告公司广告业务中的媒体组合基本步骤。 第1步骤：确认广告计划 第2步骤：制定媒体计划方案 第3步骤： 评定媒体计划方案决定发稿计划 1、营销分析 1、选择媒体等级 1、确认目标 2、广告目的/目标 2、按媒体分配广告预算 2、购买媒体时段版面 3、确定目标受众 3、决定广告的基本单位判断情况 3、实施 4、广告覆盖范围 4选择媒体载体 4、测定广告效果 5、广告时期 5、选定发稿次数（量） --- 6、广告核心概念 6、决定广告排期 --- 7、广告预算 -- --- 确定广告媒体目标 媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针，以及媒体在沟通方面所扮演的角色，以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众，然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者，通过提高A品牌及其优点的知名度，鼓励购买试用，协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。 确定广告媒体目标，就是要确定了如下目标： 确定目标受众 确定广告目标任务 确定媒体的传达目标 确定广告媒体目标-确定目标受众 目标受众，媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括： 　　①人口统计资料，如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况； 　　②消费形态，如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等； 　　③生活形态，主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。 确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争