媒体融合中品牌构建与营销策略浅析.docVIP

媒体融合中品牌构建与营销策略浅析 　　提要：媒体转型、融合的目标是增强传播力和影响力，目的是产品到达率、受众接受率和市场回报率。作者认为，涵盖了内容建设、技术支撑、服务集成的媒体品牌及产品品牌构建，营销手段和体系运营，是完成全过程的关键。 　　关键词：媒体融合 品牌构建 营销 　　一、品牌构建与形成：辩证探寻媒体融合路径 　　传统媒体转型、融合，首先要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，在自身小而全、大而全的基础上，集成或原创少而精的品牌及产品，在一个或几个领域引领主流意识和大众文化消费、引导社会舆论、服务受众。力戒走入融合的误区：纸质内容电子化体现，采编流程、运行机制不变仅依靠网络形式表现，贪大求全、为融合而融合。融合中媒体品牌构建应分三步走： 　　一是整合好产品。一方面指整合媒体原有产品，经重组培育变为“好产品”；第二方面是指通过融合、改造、创新生成“好产品”。无论是新媒体产品还是传统媒体产品，只要通过用户、市场检验，在受众中和社会上产生连续影响、获得高度认可的专栏、专题、专线、节目、评论等，就是好产品。 　　二是从好产品到品牌产品。把好产品如新华社通稿线路中《新华视点》《新华时评》，中央人民广播电台的《央广新闻》，中央电视台的《新闻联播》，湖南卫视的《快乐大本营》《爸爸去哪儿》，《潇湘晨报》的“96360”社区服务平台，等等，通过媒体内外不同介质的载体及用户平台，如版面、时段、网页、户外屏、手机客户端等相对固定持久发布，获得较高的认知度和良好口碑，逐步形成品牌产品。 　　三是由品牌产品到品牌效应。把报道力范畴的品牌产品，经过营销力范畴的建设和运营，增加发布渠道、着力市场推广，扩大信息到达率和受众覆盖面，同时反馈用户意见进一步改进完善，提升报道品质，产生长久的社会影响和受众依赖，即形成品牌效应。到此才可以说媒体及产品品牌构建战略完成了一个周期。 　　品牌是媒体的旗帜，品牌效应是媒体发展的动力和支撑，因为它带给媒体的是巨大的社会效益和良好的经济效益。品牌构建过程中，既不能脱离传统媒体已有优势，也不能无限夸大新兴媒体的功能和作用，认为可以包揽一切。 　　二、品牌定位与建设：以求真务实创新推动资源整合和战略转型 　　媒体转型融合首先要认清自身所处业态的位置、作用，优劣势，所需内容支撑、技术支撑、队伍支撑差距有多大？报道力、营销力如何？下面以新华社为例，从四个方面加以说明。 　　1.传统新闻信息产品的基本架构和品牌方阵 　　新华社作为国家通讯社和世界性通讯社，历经83年的发展，自身就是一个在国内外有广泛影响力的巨大品牌，是新华社昕有产品的母体，就是一个国家级、世界级的全媒体机构，而非单一媒体；已经形成的品牌主要有新闻报道品牌，如通稿及专线稿；参考报道品牌，报刊品牌，信息品牌，音视频品牌等。这些品牌的形成时间尽管有早有晚，但多数品牌至今仍在社会和民众心目中深深扎根。 　　2.新媒体产品品种组成和品牌建设 　　众所周知，新华网网群、网站品牌；以新华手机报、新华电子屏联播网报道、新华微博、“新华社发布”客户端为代表的新形式报道品牌；以新华时评、新华视点、中国网事领衔的名专栏品牌，有的已深入人心，形成受众依赖；有的正在调整完善，参与市场竞争，积极引导自媒体时代多元化发声的舆论场。为此，新华社于2008年迈开了战略转型的步伐，以求真务实的态度、创新创业的精神有效整合资源，新闻信息产品生产传播模式转型升级取得了显著成效。 　　3.实施品牌战略的动因和要义 　　相较传统媒体，新兴媒体更具吸引力、亲和力、传播力和个性化。因此，实施面向不同对象、不同用户市场的品牌战略。正是新华社参与国内国际两个市场竞争的需要，是在更广范围、更深层面及时准确传播中央声音，有效引导国内舆论、积极影响国际舆论的需要。其作用至少表现在：有利于全面、深入、立体式宣传党的各时期路线方针政策和中国特色社会主义道路；有利于主流媒体地位的巩固和职能的全天候发挥；有利于国家话语权的掌控和传播力的提升；有利于培养造就职业化的现代采编、营销、技术、管理人才，推动一流媒体事业发展繁荣。 　　4.媒体品牌建设须以科学发展观为指导 　　实践证明，闭门造车开发的产品，问世之日即淘汰之时。近年来新华社以科学发展观为统领，抓拓展、创新、提高，“喉舌、耳目、智库、信息总汇”的作用更加明显；讲好中国故事、传播中国梦想、弘扬社会主义核心价值观的报道力更加突出。源于转型融合的新媒体产品开发和信息资源整合，很大程度上取决于媒体对核心技术的引进掌控能力和自身研发应用能力。立足于融合环境下的媒体品牌及产品品牌建设，必然包括产品内容建设、技术支撑系统建设、发布渠道（平台、终端、介质）建设三部分。内容是依托传统资源重组、创新、开发的，有旺盛的市场需求；技术是当代前沿而成熟的，具有升级和改