第十四章市场营销地计划、组织、实施与控制.ppt

第十四章 市场营销的计划、 组织、实施与控制 * * 在市场营销的各项战略确定之后，还必须有有效的管理为营销战略的实现作前提和保障。这就是本章所要讨论的问题，即市场营销的计划、组织、实施与控制，它是企业市场营销管理过程的最后一个步聚。　　学习这一章的目的在于了解企业如何组织、实施和控制它的市场营销活动，从总体上把握市场营销管理的全过程。学习中首先要弄清上述环节的基本内容，在此基础上，对市场营销计划的执行与控制、各种营销组织结构的形式与特点、实施过程中易出现的问题及原因、实施过程中涉及的5个要素的内容、四种营销控制的目的、方法作重点理解和掌握。 本章概述 通过本章学习，学生们应该能够：1、了解市场营销计划的主要内容2、掌握市场营销部门的五种组织形式的特点3、正确认识市场营销部门与其他部门的关系4、理解市场营销实施过程5、能分析影响市场营销计划有效实施级其影响作用6、能够运用教材上介绍的几种营销控制方法。 学习目标 　 　六、市场营销控制的方法 　五、市场营销的实施过程 　四、影响企业市场营销组织设置的因素 　三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点 　二、企业组织结构设置的两种模式 一、市场营销计划的主要内容 学习内容 　 　三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点 　二、企业组织结构设置的两种模式 一、市场营销计划的主要内容 学习重点 一、市场营销计划的主要内容 　　 市场营销计划 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。内容包括：　　1、内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。 　　2、当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。  3、风险与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。所谓机会是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会；而风险是指企业界营销环境中对企业营销不利的因素。 　　4、目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。 　　5、营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。  6、行动方案。即阐述以下问题： （１）将做什么？ （２）何时开始？何时完成？ （３）谁来做？ （４）成本是多少 7、营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。方企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。 8、营销控制。营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。 二、企业组织结构设置的两种模式 　　企业组织结构的设置有以下两种基本模式： 　　1、传统模式 就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 　　2、现代的组织结构 是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。  三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点 　　１．职能型组织 即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。 职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。  ２．地区型组织 一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。 ３．产品管理型组织 拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。  当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。 其优点是： （１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来； （２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应； （３）由于有产品经