第七章 企业定价的目标与程序.pptVIP

第六章 企业定价的目标、原则和程序 第六章 企业定价的目标、原则和程序 第一节 企业定价目标 第二节 企业定价的原则 第三节 企业定价程序 第一节 企业定价目标 一、企业定价目标的特性 二、企业定价的一般目标 三、确定价格目标时应注意的几个方面 一、企业定价目标的特性 定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所企求达到的目标。 二、企业定价的一般目标 （一）利润导向目标 1、短期利润最大化目标 应具备的条件？ 2、预期收益目标 应具备的条件？ 3、适当利润目标 企业定价的一般目标【2】 （二）销售导向目标 1、以促进销售额增长为目标 （1）销售额的扩大与利润扩大的关系 （2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系 2、以提高市场占有率为目标 绝对市场占有率，相对市场占有率 3、以达到销售额为目标 4、以保持与分销渠道的良好关系为目标 企业定价的一般目标【3】 （三）竞争导向目标 维持企业生存目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标 力量较弱的企业：价格竞争者的价格 力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的价格 资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者目标 企业定价的一般目标【4】 （四）顾客导向目标 （五）以提高企业及产品品牌形象为目标 实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌 三、确定价格目标时应注意的几个方面 1、对目标只能有一种解释； 2、尽量是目标具体化、数字化； 3、尽可能把多目标变成单目标。 第二节 企业定价的原则 利润最大化原则 企业与社会的效益双利原则 可行性原则 收益与风险对称的原则 科学性原则 竞争导向性原则 利润最大化原则 处理几个关系： 单位利润与总利润的关系； 产品价格与成本的关系； 定价与市场竞争的关系； 定价与营销组合其他要素的关系。 例题1 根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合选择哪几种定价目标？ A：农场 B：酒店 C：百货商店 D：汽车制造厂 E：航空公司 F：电力公司 例题2 “金利来”领带的市场营销组合方案 竞争导向性原则 第三节 企业定价程序 决定所要进入的目标市场 决定所要进入的目标市场 目标市场的含义 消费者对产品价格的认可程度 消费者对产品的需求状况 预期的价格 需求的价格弹性 调查分析影响产品定价的基本因素 产品因素 市场需求因素 市场竞争因素 本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争 确定定价目标 坚持务实的原则 服从企业的根本利益 目标的选择不是一成不变的 本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争 拟定定价方案 对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面： 实现目标的程度比较 效益比较 敏感度比较（在实施中遇到以外情况的承受度如何） 定价方案的实施、控制与调整 （一）主动调价 1.调价的原因 2.条件方式 3.调价幅度 4.调价时机 5.条件反应 （二）被动调价 案例分析伟达公司：定价失误 伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略思想指导下，从1985 年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993 年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在2500 吨／年的生产能力和销售水平上。 1994 年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产矿泉水饮料的企业有100 多家，其中规模在1000 吨／年以上的有30 多家，但没有年产5000 吨以上的大规模生产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产品涌人，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、EVION 等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模(如太空水、纯净水)。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非常激烈。矿泉水价格基本维持在1.5 元／瓶(以500ml 一瓶计)上下。 经过市场调研他们还认识到，因北京是政治、经济、文化中心，同时又是旅游胜地，每年吸引着国内外众多游客，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了矿泉水饮料消费一大市场； 另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，对天然矿泉水饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预测，几年