成展览会项目管理（第三部分）.PPTVIP

展会管理北京,2002年6月17-22日第三部分 约格·白烨教授 德国瑞文斯堡合作教育大学 目录： 1. 前言 2. 展览与效益 3.展览与项目管理 4. 营销管理 营销战略 营销组合、服务政策 客户关系管理-参展商 客户关系管理-观众 5. 预算-成本会计 企业目标 经营管理展览公司，使其成为盈利性展览中心 为交易会和展览会组织者提供租赁设施服务 利用公司场所、规模、设施、服务和知名度优势，实现、维持和扩大在本地区/中国举行的主要活动 展览会目标 参展商和观众数量以 10% 的速度递增 实现 55% 的利润总额 展览公司自己组织的展览会 向外部组织者租赁展区和楼层. 或者结合展览会，或者作为独立活动组织会议 为企业界和其他客户组织专门活动 就其它非展览活动为客户提供场地、房间、展厅和设备租赁服务（即展位材料） 为企业和企业协会提供咨询服务（即开发新市场） 为不同客户提供营销服务（即广告、公共关系、主办） 市场渗透指展览公司努力提高既定产品和服务的销售额。为了实现这一目标，必须激励老（当前）客户购买更多商品（更多场地，更多服务），促进相同市场的新客户首次购买。一旦产品应用在很大程度上已经出名，必须着重发展客户关系（参展商和观众），培养提高客户忠诚度。 根据业务开发战略，公司尝试业已熟悉的客户群（参展商和观众）提供新服务（即分级展览、活动）。公司必须介绍新服务，并进行应用演示。 如果必须打开新市场，展览公司必须赢得先前不知道的新客户（参展商和观众）。同时，必须交流他们的服务、公司和品牌，这就意味着参展商必须确定他们的展出具有广泛而深远的外部影响。 如果展览公司希望销售活动多样化，则它所面对的任务非常艰巨，公司不能参照以前已知市场或确定业务方面的应验，而且，必须关注服务项目，创造服务效益意识. 项目管理组主要工作之一就是制定营销计划，作为首要计划引导其它活动。 营销计划包括目标、战略和营销组合。 产品政策. 价格政策. 销售政策. 交流政策. 在“服务场所” （展览会举行地），参展商和观众有特殊需求 ，传统的营销组合工具无法满足这些需求。 国内/国外 参展商：潜在、第一次、频率 小型、中型、大型企业 负责的管理小组 参展商比较：员工数量、销售额、市场份额 企业领域：工业、零售、贸易、中间商、自由职业者 展览会的参与: 展位的大小,参加的频率. 采购中心基本原理 根据参展商主要目标：‘进行业务联系’, ‘交流经验’和‘ 签定合同’，参展商须与观众进行私人联系. 营销要求 观众与细分市场有关，并具有决策能力 观众数量足够，提高联系概率 技术要求中小型企业是主要目标群之一，它们组织展览会的专业技能非常有线，它们的技术要求是： 提供展台和展位布置支持 提供展台建设支持（提供展台系统, 展台建设方针） 提供现场展台组织支持（根据专利法，为销售和客户提供帮助） 客户关系管理包括展览会组织者的全部活动，他们的设计和结合可以积极影响与展览会组织者及其业绩有关的客户行为 目的是稳定和扩大客户关系 参展商应受影响（短期的）： 参加下一次展览会; 购买组织者提供的服务; 向其他参展商推荐展览会和服务； 鼓励观众参观展览会。 应使参展商（长期的）能够 参加将来的展览会；尤其是信任展览会，不改变组织者 参加其它主题相当、受到关注的展览会；购买额外服务（所谓的交叉购买效应） 向潜在参展商和观众推荐展览会 吸引力指参展商对于展览会组织者营销战略的重要性，组织者必须评估： 参展商的市场相关性（例如对观众的吸引力、市场领导、创新能力） 对其它参展商的榜样作用 参展商价值（即预期销售额、金额、安全性和周期） 吸引力和展位大小 忠诚度指评估参展商是否 定期或经常参加展览会 已经参加数年，或者还是新客户 经济萧条时期支持过展览会组织者 媒体代表 学生 竞争者 公共机构代表 教授和讲师 求职者 私人观众 贸易观众 根据观众主要目标：‘了解新事物’、‘全面了解’、‘商务联系’，参展商要求： 营销要求 足够的相关行业参展商，展出新产品 产品目录构成（产品和服务的选择），参展商和展览会设计（例如专门活动、展示）必须有吸引力，有刺激性。 技术要求观众的参观时间日益缩短，他们希望在一到两天内获得尽可能多的信息，他们要求： 展览会之前或展览会期间准备完善的信息资料 一流的后勤服务，可靠的、可以接受的价格（例如交通、食宿和参展商登记） 交流支持 展览会过程最佳安排（例如主题结构、足够的餐馆容量、展区交通） 展厅气氛和环境让人流连往返（例如休息区、建筑、声控） 4.营销管理 参展商吸引力 客户关系管理-参展商 4.营销管理 参展商忠诚度 客户关系管理-参展商 参展商吸引力 参展商忠诚度 高 高 低 低 4.营销管理 参展商-关系-一览