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战略品牌管理--创建、评估和管理品牌资产 Strategic Brand M ANAGEMENT 2008年3月 战略品牌管理　创建、评估和管理品牌资产 Building, Measuring, and Managing Brand Equity 课程名称：品牌与形象战略（英） 指定教材：Strategic Brand Management: Building, Measuring, and 　　　　　Managing Brand Equity(Second Edition) 参考书目： 13.[美]埃里克. 乔基姆塞勒(2002), 品牌管理, 北京: 中国人民大学出版　 　社,哈佛商学院 2.雄仕平(2003), 品牌战略与产品推广策划, 中国经济出版社 3.[美]John Mariott (2002), 品牌和打造品牌, 上海远东出版社 4.刘威(2004), 品牌战略管理实战手册, 广东经济出版社 课程基本信息 $26 7. Disney $35 5.Intel. $21 10. Marlboro $24 9. Toyota $26 8. McDoanald’s $26 6. Nokia $46 4. GE $53 3. IBM $59 2. Microsoft $67 1. Coca Cola Value (US Billions) Rank 价值不仅来自产品：2006年全球十大最具价值品牌 世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 696.4 640.9 611.9 413.1 308.6 299.7 292.6 263.8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 亿美元 账面价值 品牌溢价 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16.56元 6.88 4 2 2.56 32 16.56 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 元 What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌来自顾客亲身体验后形成的认知,所以才有这种说法—— “坐”奔驰，“开”宝马。 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？ -- 从感性到理性直至心灵的体验 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 理 智 感官 当品牌的问题变得丰富、复杂…… 　　 品牌及品牌管理的实践和理论提炼成为营销活动的新课题，对于企业发展的战略性规划也是一个新挑战。 Brands are important, and Brand management is difficult—— It decreased effectiveness of traditional arketing tools and emergence of new marketing tools. Chapter 1 Brands and Brand Management Objectives What is a Brand? Why do Brands Matter? What can be branded? The Brand Equity Concept Strategic Brand Management Process Why do brands matter? Customer Firm The Concept of Brand Equity The brand equity concept stresses the importance of the brand in marketing strategies. Brand equity is defined in terms of the marketing effects 　uniquely attributable to the brand. Brand equity relates to the fact that different outcomes result