某品牌推广策划案.pptVIP

目 录 第一部分 前言…………………… 第二部分 市场分析……………… 第三部分 竞争中寻找机会……… 第四部分 我们的品牌策略……… 第五部分 品牌阶段性推广……… 前 言 对于“华基”，很多人并不陌生，曾几何时，华基主板几乎成了中低档电脑主板的代名词。 1999—2000年间，华基企业在香港上市继而全面转向国外寻求市场，并将产品线延伸至网络产品的开拓与经营。 随着中国大陆电脑市场的迅速崛起，华基集团与北京柏安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同步进入，意欲以全新品牌的VCT迅速切入并启动市场，在中国市场上建立起高品质的品牌形象。 前 言 但时过境迁，市场早已不是当年的那个市场，VCT作为一个新进品牌，消费者为什么要购买我们的产品？品牌的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么赢得市场？ 二、市场分析 市 场 分 析 概况： 2001年随着全球经济的进一步下滑，IT行业也遭遇寒冰期，全球PC销售首次出现负增长，而中国电脑市场则保持了一种平稳上涨的趋势，但市场增幅明显趋缓，全年市场销售总收入估计为2500亿元人民币； 市 场 分 析 2002年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场总销售额已达到1461.74亿元人民币，比上年同期增幅达到17.7%； (以下资料数据来源于康赛信息中心) 市 场 分 析 商用电脑市场状况： 商用PC目前的销售量现已占到电脑总销量的50%以上，且仍有不断上涨的趋势； 2002年8月，中国大陆市场共销售商用PC 424358台，销售额达到293.53亿元。 市 场 分 析 8月商用PC区域销量（单位：台） 市 场 分 析 8月商用PC垂直结构销量（单位：台） 市 场 分 析 小结： 华北、化东、华南、西南等地是商用PC的主要销售区域，与7月份相比，华北、华东、西南三个大区商用PC销量分别增加1.30%、0.22%、1.67%； 教育行业、大型企业和中小企业是商用PC的主要采购者，而8月份教育行业和大型企业商用PC采购量均有不同程度的提升； 市 场 分 析 分析： 商用PC需求上升的原因： 一是互联网发展的大趋势所促； 二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动商用PC需求上升的原动力； 三是随着CPU芯片技术的不断提升，P4电脑逐渐成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代的时候，而二、三级城市信息化也开始提上议事日程，这也是拉动商用PC需求上升的原因之一。 市 场 分 析 总结: 商用PC的需求增长为PC厂商带来新商机; 商用电脑市场竞争将迅速升级。 三、竞争中寻找机会 竞争中寻找机会 商用PC的品牌竞争环境 国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开始将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以应对电脑市场需求的变化； 以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来主要精力一直放在家用领域，但根据几年来自身的销售情况发现了商用PC似乎更有潜力可挖，而不约而同地转变策略，希望在商用PC市场上一展身手； 竞争中寻找机会 2001年秋季，著名的家电厂商海尔携品牌与集团优势，率先打响了全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用PC市场的战役，从而拉开了大举进军商用PC市场的序幕。 IBM、HP等知名厂商更是全力以赴地做商用PC； 浪潮今年在商用PC上的投入拟将是去年的10倍…… 竞争中寻找机会 一时之间，商用PC市场烽烟四起、群雄环峙： 竞争中寻找机会 竞争品牌的竞争优势 联想 大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名 ，PC第一品牌 品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高 产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚 推广力度大 服务意识强，反应速度快 竞争中寻找机会 竞争品牌的竞争优势 方正、同方…… 有著名高校背景，具较强的产品研发能力 产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高 TCL 发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高 由TCL母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电子产品终端经验丰富、视觉识别感强 竞争中寻找机会 竞争品牌的核心价值诉求 竞争中寻找机会 小结： 商用PC产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的办法； 品牌难以形成强势竞争； 多数商用PC依然靠品牌原有的知名度与企业实力参与竞争； 品牌的核心价值除了IBM“四海一家的解决之道”具有高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷攘杂多的窃窃私语。 VCT的市场困境