奥美306页奥美360度品牌管理基础绝对经典.ppt

做一件前所未有的事情 做一件前所未有事，广做宣传 内衣时装表演 网上转播 子超级链接比赛中投放广告 * 将不同的点子组织在一起 在超级碗比赛期间发布广告，宣传世界上第一个网上时装秀 难题 回应太多，拖跨系统 * 提示卡 消费者生活中 潜在的 正在发生的事 + 参与时机 计算出可能的接触点 * 运用你自己对身边发生的事的所知 在消费者生活中发生的事，哪引起会影响到他们与本品牌的关系 在哪些他们所认同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受 竞争 品牌有可能做些什么，应是消费者与本品牌之间的关系 * 思考品牌可能被消费者认同的时机 本品牌的晚客在媒体上的投入的时机为何？ 有哪种媒体是日常自然的品牌及晚客的生活形态 本品牌晚客对媒体接触行为有何关系 有何媒体运期方式可以量身订作：A 强化不问讯息间的关系 B 针对不同的目标对象 媒体的选择或使用的先后顺序，或者可以制造更大的参与感 ！ * 较明显的接触点 罗盘的外圈 * 不太明显的接触点 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体 * 葡萄酒软木塞 在一次宴会，我正拿起一个葡萄酒木塞嗅其气味，突然发现软木塞上有一段话：“欢迎造访我们的网站·······” 从此软木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成为了一种讯息媒介，也成为了消费者经验品牌的另一选择 * 下一步 此刻我们有一系列与点子有关的接触点 我们该如何选择接触点的最佳组合 * 我们以有效的方法包围消费者的能力使我们的服务价值以倍数上升 结果 接触过IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告的人。 IBM顿时成了时代潮流——从财星杂志的“恐龙族”到连线杂志的“热门品牌” “财务世界”最有价值的品牌—在1999年从第293位月至第二位。 股价一直持续最高—增加了数十亿美元的市场管理。 * 结果 全球品牌追踪调查显示 在全球领导力、服务及信赖度上处于全球第一位 傲慢官僚的负面印象持续显著地降低 * 例子： Kotex 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地失去市场给宝洁的“护舒宝” 当时成功地把自己定位作时代女性的最佳选择 自然而然，Kotex的定位就被逼成了邻家中年妇女的品牌 * 例子：（续） * 例子：（续） 行销目标： 替代“护舒宝”成为少女 和年轻妇女的选择。 挑战： 在吸收力和侧漏保护 等品类利益点背后，寻 找新的消费者利益点 * 例子：（续） 对女性用品的主要需求 吸收力 防漏 干爽 舒服 保护 现有的品牌只有一般性及模糊的感性诉求 自由自在 安全 安心 韩国女性传统上比较含蓄保守 * 品牌写真 White是干净的象征 White是明亮，纯洁及自然的 就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样 它是一个与别不同感受干净与清爽的方法 * 在自然的环境里访问 女生们也可大方谈论难于开口的事 年轻女性 在吸收力和侧面保护等品类利益点背后，寻找新的消费者利益点 White是干净的象征 White是明亮、纯洁及自然的。就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样。它是一个与别不同感受干净与清爽的方法 品牌写真的延续 目标对象 挑战 品牌写真 创意点子 执行手法（广告） * 点子与执行 点子 执行 弱 强 杰出 较差 * 我们激发好创意 当有一个好创意时， 360度的过程是我们工作更容易的仆人 否则它就变成了（麻烦的！）主人 * 创作杰出点子的七个秘诀 不是浓度以抽象概念去定义杰出点子的特性，这不会帮助你的创作。 最好的点子来自创意小组的“感知放任” 杰出点子的创意者很多时候并不认同自己的点子是杰出的。 * 创作杰出点子的七个秘诀 在很多阶段，好的点子会找到我，而这大部分是在我们内部 客户会相对地、而且绝对地评估点子。 调研可以是好点子刽子手，但也可以是它们的救生圈。 一级棒的创意点子可以成为策略IDEA，相反的情况则不多。 * 接触点与品牌世界 接触点与品牌世界 我们已经从360度的…… * 创造一个品牌世界 点子 品牌世界 接触点 * 我们试图有哪些不同的做法 传统的传播 单件欠联系的活动 360度的传播 创造一个可让消费者融入的品牌世界 一个品牌的体验，不仅仅讯息的传