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三蛇胆整合策划方案 目 录 一、分析与思考 1、市场障碍点分析 2、三蛇胆SWOT分析 3、产品分析 4、消费者分析 5、策略思考 二、营销策略 三、整合传播 一、市场分析与思考 ? (一) 市场障碍点分析 障碍之一:从宏观市场来看 1、深圳市场保健品种类繁多,而且各品牌正通过 价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位, 没有奇招、怪招、好的产品,很难给消费者留 下印象。在这个眼球经济的时代,三蛇胆如何 重新引起注意力就成为需要解决的障碍。 2、产品关注度低,保健品市场整体形象不佳, 消费者普遍没有信任感,三蛇胆有没有 “新概念”刀锋入市?又如何让消费者 “一点就明”呢? 障碍之二:从消费者来看 1、对保健产品的普遍不信任,包括品牌、功 效、产品质量、服务,而且形成某种消费 偏见。 2、70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多, 如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信 不疑,且有优越感,是三蛇胆策划面临的巨 大鸿沟。 ? 障碍之三:从竞争来看 1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊,功能单 一,诉求明确,效果明显,在教育消费者认知 “排毒”概念上,也是卓有成效、深入人心。 2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格,明显的 效果,在消费者心目中有“先入为主”的印象。 如何突破这种“上有强毒,下有低火”定势局面,竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。 ? 障碍之四:从产品来看 1、三蛇胆产品的功能诉求贪多求全,没有找到很 好的传播定位点,丧失了市场先机。 2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢。 3、产品的生命周期没有把握好,特别是在产品衰 退期时没有把握好。 障碍之五:从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化,缺乏创新的概念 和元素,品牌老化程度高。 2、品牌战略的贯彻执行不坚定。 3、品牌延伸定位不准,品牌个性不突出,品牌形 象日渐模糊。 4、品牌的管理和规划迫在眉睫。 障碍之六:从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。 2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想,没 有形成足够的宣传攻势。 3、整体形象过于散、乱,没有形成明确、单一的 记忆点。 ? 从上面的分析来看,三蛇胆面临着种种问题和推广障碍,如何解决? (二)三蛇胆SWOT分析 1、优势: 最大优势:产品品质好,吃了确实有效果。 次要优势:A、三蛇胆改换的新包装不错; B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深入人心; C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群 益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度; D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有 一定社会影响力。 2、劣势: ? 最大劣势:使成熟的老品牌重新焕发新的生机,是 一次惊险的跳跃。 次要劣势:A、在清火类产品市场,三蛇胆价格高; B、在品牌战略方向的把握上始终举棋 不定,错失良机; C、在推广上没有系统规划,走走停停。 ? 3、机会: 最大机会: 广东人普遍上火,各消费阶层需要不 同的清火产品。 次要机会:A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市 场,三蛇胆可以借势而上; B、新包装的推出,可以顺势推出新概 念,提升新形象; C、深圳消费水平较高,文化素质也普 遍较高,对新概念接受也较快; ? D、很多低价清火产品有副作用; E、排毒养颜只是“排毒”概念, 而且长 泻对身体有不良影响。 ? 4、威胁: 最大威胁:排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场。 次要威胁:A、保健品市场萧条,消费者普遍不信任; B、消费者清火的途径多,观念根深蒂固; C、竞争对手的强势反击;既要稳固老顾客, 又要吸引新消费群,有一定难度;
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