某护面香粉案例分析报告.pptVIP

强生护面香粉案例分析 强生护面香粉案例分析 案例基本情况 目标消费者：菲律宾16～25岁城市中上层女性； 产品：强生护面香粉； 分销渠道：超级市场； 定价：24．95比索，39．95比索 促销：电视广告为主，为期15个月，预算270万比索 目标市场过于狭窄 总人口：6100万，女性：3050万； 16—25岁女性：占20.3％； 居住在25万人口以上城市：占21％； A、B、C类经济收入：占7．8％； 目标人口:3050万×20.3％×21％×7.8％=10.14万 威胁(T)：其他的美容、化妆产品竞争者 机会(O)：产品的市场利润可观 弱点(W)：在目标市场中没有优势竞争地位 优势(S)：目标人群对强生的晶牌熟悉，有使用强生产品的体会 产 品 “白色护面香粉” 没有进行产品测试 产品颜色与菲律宾人肤色不符 带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对 定 价 定价过低，目标人群会对低定价产生疑问 大大低于竞争对手，削弱自身盈利能力 市场小、价格低，销售目标难以实现 分销渠道 销售渠道狭窄 不是目标人群的习惯消费场所 促销手段 电视是“大众媒体”，针对性不强 宣传渠道单一，女性时尚杂志是更好的选择 没有摆脱“婴儿产品”的形象，目标人群难以接受 宣传费用太高，可能导致亏损 结 论 目标市场选择过于狭窄，且没有竞争优势； 产品设计存在缺陷； 定价政策错误； 分销渠道过于单一，与目标市场不符； 广告宣传费用高昂，针对性差 重新确定目标市场 方案一：保持原有定位不变； 方案二：保持原有定位，同时扩展到经济收入为D类的人群 方案三：只针对16—25岁、经济收入为D类的城镇女性 TOWS分析 目标市场：16～25岁、经济收入为D类的城市女性 威胁(T)： 机遇(O)： 弱点(W)： 优势(S)： 方案比较 方案一：目标市场狭窄，没有优势竞争地位 方案二：市场扩大，但产品无实质性差异，难于兼顾高端和低端 方案三：目标人口大为扩展，容易形成综合竞争优势 结论：选择方案三 产品 进行详细的产品测试和市场测试 根据市场调查的结果更改产品颜色和包装设计 突出“皮肤清爽剂”的用途 开发子品牌，摆脱婴儿用品的形象 定价 根据目标市场特点，制定较低价格，与美容产品产生差异 粉盒装香粉零售价49．95比索，出厂价42．96比索； 复装香粉零售价34．95比索，出厂价31．46比索 毛利率大幅提高 分销渠道 粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店 复装香粉的主要渠道是超级市场 广告宣传 以电视广告为主 以清爽、健康作为主要述求 部分预算投入适合目标人群的女性时尚杂志 远期目标 立足菲律宾国内市场 扩展马来西亚、泰国、印尼等气候条件类似的周边市场 谢 谢 大 家 ！ * *