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红桃K成都市场2000年第二战役执行文本 四川办事处&APEX IMC 2000/8 目录 我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测 附件清单 附件1:策略大纲示意图 附件2:SP活动执行案 附件3: NP广告平面稿 附件4:CF脚本与画板 附件5:RD创意脚本 附件6:PR软文素材稿 第一部分:我们的认识 我们的认识(一) 对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为 我们的认识(二) 对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为 我们的认识(三) 从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销 从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通 顾客需求与认知现状 科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。 第二部分:我们的策略 品牌策略 品牌目标: 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌,拥有不低于60%的市场占有率。 品牌策略 品牌形象定位: 品牌策略 品牌功能定位: 市场策略 策略定位 反击式防御 市场策略构成 行销整合管理 传播整合管理 行销整合 行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化 传播策略 目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品——补血保健品——红桃K 接触管理 城——乡——镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者 目标族群 第一族群 25—45岁,偏女性,中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1:缺乏主见,易听取别人意见(购买上表现为相信专家建议); 个性2:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) 目标族群 第二族群 16—25岁,中性。 缺铁性贫血/保健目的是? 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ; 个性2:不是购买者,只是使用者。 目标族群 第三族群 50岁以上,中性。 购买目的:1/2 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ; 个性2:不是使用者,只是购买者。 品牌网路 请见附件: 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图 接触管理 中心城市市场接触管理文本(成、渝) 二级城市市场接触管理文本(内江、绵阳等) 乡镇市场接触管理文本(青白江、新都等) 时间/地点/管道/信息/受众 中心城市市场接触管理 主要管道 电视:1个主力无线加多个辅助有线; NP:品牌形象加功效软文; RD:功效热线; 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; PR/SP/EVENT/DM 二级城市市场接触管理 主要管道 CF:地方台 NP:广电报 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; PR/SP/EVENT/DM 乡镇市场接触管理 主要管道 卖场:品牌形象加功效; 小报:品牌形象加功效; 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM 市场策略构成 行销整合管理 传播整合管理 行销整合 行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化 对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击 传播策略 明修栈道 暗渡陈仓 栈道:成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓:建立“红桃K—补血专家”的品牌网路 策略大纲示意图 请见附件1 引起注意,刺激需求的策略 策略核心: 以EVENT为主线,揭示社会现象,引发舆论话题,达到引起关注的目的。 策略简述: 以系列方式发布《成都市民补血需求状况的调查报告》。 策略背景 公众对“贫血”已有较清晰认识,但对“补血”概念认知不全,需要教育; 消费习惯中对补血类保健品强调功效,信息接受以理性内容为主; 红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调; 策略执行 第一波(9.20-10.19) 《成都市中青年女性补血需求状况的调查报告》 第二波(10.20-11.19) 《成都市老年女性补血需求状况的调查报告》 第三波(11.20-1.19) 《成都市中小学生补血需求状况的调查报告》 媒介支持 公众媒介 《成都商报》发布系列调查报告; 自制媒介 《红桃K健康手册》 请见附件2:EVENT活动执行案 包括:活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、《健康手册》平面稿 传播链接:“红桃K=补血专家” NP策略 NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系,以功能表诉进行利益承诺; 2、强化品牌科技含量,加强顾客对我牌的信心; 3、提升品牌形象,改善公众对我牌的印象与评价。 NP策略 NP述求重点: 1、以3大症状表现产品对补血需求的有效; 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量; 3、以“驰名商标”建立顾客信任。 NP策
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