电信目标市场营销（医学资料）.PPTVIP

电信目标市场营销 本章内容： ●电信市场细分的概念与标准 ●电信目标市场策略 ●电信市场定位策略 本章重点： ●电信市场细分的标准 ●电信目标市场策略的类型 ●电信市场定位的策略 本章难点： ●电信市场细分及其细分标准 ●电信目标市场策略的类型 学习本章目的和要求： ●理解市场细分，目标市场，市场定位的概念 ●掌握市场细分的原则和标准 ●理解市场细分的作用和程序 ●掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略 ●了解市场定位的步骤，掌握市场定位的策略 ? ?5.1 电信市场细分的概念与标准 5.1.1市场细分是电信企业营销的基础 目标市场营销的主要步骤 市场细分 目标市场的选择 市场定位 5.1 电信市场细分的概念与标准 5.1.2电信市场细分的概念和作用 电信市场细分的概念 提出： 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破。 概念： 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。 5.1 电信市场细分的概念与标准 说明 每一个电信客户群体就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的客户构成的群体。 基础和依据 客户使用同一电信产品消费需求的异质性。 结果 使分属不同子市场的客户对同种产品的需求有明显差别； 属于同一子市场的客户的需求又具有很大的相似性。 5.1 电信市场细分的概念与标准 5.1.2电信市场细分的概念和作用 电信市场细分的作用 发掘市场机会，开拓新市场 集中使用资源，增强市场竞争能力 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 提高经济效益 5.1.3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 产业市场的细分标准 5.1.3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准： 地理因素 以地理因素为标准和细分市场，就是按消费者所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划分。 地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 市场细分标准——地理因素 目前电信市场按地理区域不同可划分为内地电信市场和沿海电信市场，城市电信市场和农村电信市场等。 在同一城市内，又可以划分为工业区市场、商业区市场、文化区市场、机关事业区市场和居民区市场，不同市场对电信产品的需求有较大的差异。 5.1.3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准： 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 5.1.3电信市场的细分标准 消费者市场的 细分标准： 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 5.1.3电信市场的细分标准 消费者市场的细分标准： 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行为因素是根据消费者对电信产品的知识、态度、使用或反映等将他们划分成不同的群休。 许多人认为，行为因素能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 市场细分标准——行为因素 5.1.3电信市场的细分标准 产业市场的细分标准 除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分： 客户的行业类别。 消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。 客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。 客户规模。 一般可将客户分为大客户、中客户和小客户。 大客户虽少，但购买力很强，小客户户数多，购买力小。因此企业一般都把大客户作为企业的营销重点。 客户地点。 一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。 5.1.4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的原则 可衡量性原则 含义：细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和可以衡量的。 首先，进行电信市场细分时，要采用清楚明确、容易划分的标准； 其次，细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断，如细分市场中客户的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。 可进入性原则 可赢利性原则 5.1.4电信市场细分的原则与程序 电信市场细分的原则 可衡量性原则 可进入性原则 含义：指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场。 这主要表现在三个方面： 首先，电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力； 其次，电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径