某手机上市媒体实施策划.pptVIP

“大显手机”2001年上市 ——媒体实施计划 本 案 索 引 （一）2000-2001年各手机品牌媒介投放情况 （二）同类产品——东信上市初期媒介投放效果分析 （三）竞争品牌——三星A288媒介投放策略分析 （四）大显2001年媒介实施计划 中央电视台一套 中央电视台二套、八套 地方电视台：广东、江苏地区 全国一级城市报刊 各类媒介资源分配情况 2000年手机全国电视广告投放情况 2001年1季度手机全国电视广告投放情况 消费者对手机资讯来源 67.27%的人是通过网络来了解通讯信息 60.94%的人通过报纸了解通讯信息。报纸是传统媒体中最被用户看好的用来传递通讯信息的媒体形式。 42%的消费者是通过电视媒体、杂志和广播了解通讯信息的。 （数据来源：首届中国移动电话消费倾向调查） 东信手机 媒体投放评估 广告的到达率较高 广告的第一提及率差 广告的记忆度差，渗透能力差，落地情况不好 由于数据所限，以上结论只是小范围内的调查，仅供参考： 问1 知道东信是什么吗？ 答：不知道（85%) 提示：东信是手机牌子 答：记起来了。 问2 知道东信的广告是怎样的吗？ 答：不记得了。（95%） 提示：蔡振华是其形象代言人。 答：好象是 问3： 记得广告语吗？ 答：不记得（98%） 三星A288 媒体投放情况 三星A288投放计划跨度半年 电视每月150万左右，主要在各一级城市的强势媒体的黄金时段进行投放，长度以15“为主 报纸在各一级城市媒体刊出，规格一般是通栏，频率每月3次 杂志总投放约100万，以高档杂志为主 在各大城市的重要地段投放候车亭广告，以大牌为主 媒介投放策略 前期阶段：以CCTV实现高覆盖率、树立品牌形象；以报纸媒体进行产品功能诉求，使广告有效落地 媒体投放流程图 稍后：仍需采用网络广告、杂志和户外广告，中央媒体与地方媒体相配合，达到广告效果互动 2001年7月份 —“大显手机”媒介投放策略 因招标时段7月己无广告位置，故选取A时段（19：52）投放15秒广告，该时段为晚间央视高收视率的黄金时段，平均收视率为19.51，（在晚间广告时段中仅次于新闻联播招标广告时段）以有效建立广大消费者对“大显”手机的品牌认知 《榜上有名》处在少儿节目与新闻联播之间，有效针对25-35岁年青父母的家庭收视习惯传达产品信息 辅以D、F时段（晚间新闻、专题片/晚间剧场时段）组合投播，旨在针对白领消费人群的收视习惯，注重广告的有效传播 以15秒广告为主，结合30秒广告片共同播出——在产品诉求传播的同时，提升产品的品牌知名度 2001年7月份 —“大显手机”媒介投放安排 投放期间：7月15日-7月31日 投放频道：CCTV-1 投放时段：榜上有名（18：49）—— 15秒 38，000元/次 A 时 段（19：52）—— 15秒 90，000元/次 D 时 段（21：55）—— 15秒 38，000元/次 F 时 段（23：22）—— 30秒 21，600元/次 投放规化：每天投放一次，各时段广告分别投放17次，合计68次 投放费用：共计3，189，200元 优惠折扣为15% 本月投放净价总额为2，710，820元 选择其他中央频道，因为---- 扩大到达率 相对价格较便宜 针对目标消费群，选择其收视率较高、档次较高的栏目进行投放 -7月因产品铺货不够到位，且CCTV1已选择时间已涉及到目标消 费群，没有必要再选择其他中央频道 -8月可有效利用中央台中标时段在其他中央台的优惠时间 - 9月，CCTV1所选择的广告时间较单一，且有必要为即将到来的国庆作一些准备，所以要用其他中央频道的广告投放进行支持 CCTV8广告节目推荐 在9-10月份，手机铺货已完成，销售需要强有力的广告支持 在9-10月份，CCTV1播出的广告段只有现在播报，广告力量单薄 为了配合CCTV1，增加广告达到率，最好能在央视其它频道进行支持 CCTV8电视剧频道节目覆盖率为24.55%，全国有2.69亿收视人口 CCTV8收视率很大部份依赖于电视剧的质量。选择质量较高的电视剧进行投放，宁缺勿滥。 CCTV2的生活栏目是CCTV2收视最高电视节目之一平均收视率保持在6%