传达广告因素感性诉求内容.PPT

品牌战略与企业可持续发展 关系：品牌战略与可持续发展的关系. 1市场开拓性、延续性、忠诚性。 2有形、无形资产的互补性。 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。 4企业精神的凝聚性 5 品牌意识的贯穿性。 传播意识、形象意识、无形资产意识。 制造产品和制造消费者 区别： 满足需求------引导需求 产品质量标准------顾客满意标准 产品竞争意识------市场竞争意识 命名：品牌再教育工程。 案例： [三大名人和两大营销家 ] 背景：响应营销转向创造营销; 产品新闻转向媒体营销术； 满足需求传播转向教育需求传播。 教育传播走向品牌传播 结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。 2：教育的对象是人，所以要说人话 命名：人性化诉求工程。 案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。 3：品牌教育，概念是个有力武器 命名：品牌概念设置工程。 案例：[某速冻食品厂;康师傅] 要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不 是骗术，而是消费需求。 背景：产品概念和概念产品对于消费者的 心理诉求是不一样的 。 概念------某种同类事物的共同特征概括。 概念------不同类事物的比较标准范畴。 概念------语言表达的准确凝练。  工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。[护眼灯] 充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐] 运用概念不可比性以增加产品的概念价值 [劲爆鸡米花] 将众多信息浓缩。[现代城] 总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。 4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体 命名：品牌形象工程的实质 背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的内涵凝练。 案例：[某邮政局的服务观] [舒尔茨][tcl] 要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。  结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场， 品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。[移动机器] 形象工程需处理好以下几个关系： 品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。 形象工程[1] 产品力与品牌力 摆正形象与服务[功能]的关系、 案例：[买菜的与毕胜客] 启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。 结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。 形象工程[2] 摆正广告形象与舆论形象的关系 问题：一个新闻消灭一个品牌。 一个导向铺平战略发展道路。 为什么没有形象安全意识？ 广告与新闻营销的关系 案例：三株官司、冠生源。长虹、金健 根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。 舆论的客观性使广告相形见拙 结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。 舆论：公正性、客观性、关注性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。 形象工程[3]摆正企业形象与产品形象的关系 问题：品牌延伸靠什么？ 案例：产品形象延伸[活力28]。企业形象延伸[青啤系列]。[