第六章 服务与营销捆绑的主动促销图文.ppt

BEIJING OPEN UNIVERSITY BEIJING OPEN UNIVERSITY 互联网营销概论 主讲人 清华大学 姜旭平 教授 教材：姜旭平《网络营销》第6章，中国人民大学出版社，2012 《互联网营销》 ——基于网络环境的企业营销传播 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 营销驱动市场发展 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 六 服务与营销捆绑的主动促销 1 强生公司网络营销策略分析 2 强生模式在中国的发展 3 强生案例的启示 4 有益于客户、黏住客户是基础 教材：姜旭平《网络营销》第6章，中国人民大学出版社，2012. 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 传统营销传播都是单向、推出式（Push）的，企业斥巨资推出营销信息，消费者只能被动接受；而消费者所希望的则是“在有需要时，自己去找”、即所谓拉出式（Pull）的。二者存在着明显的不一致。 如何将企业的营销传播演变为双向、主动、交互式（推、拉、互动）、以人为本的营销过程？ 这是网络营销追寻的目标。既符合顾客和企业双方的需要，同时也是网络区别于其他媒体的优势所在。 最佳实践：将营销传播(信息、知识和服务)与客户需求捆绑在一起！ 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 强生公司网络营销策略分析 ——从被动推出到抓住客户、主动营销 * 强生公司(Johnson Johnsons)背景简介 * 强生网络营销体系构建面临的决择 * 强生网络营销体系构建的多种方案选择 ——穷举/罗列所有强生产品，将网站做成全球“医疗保健用品大全或交流/集散中心”； ——学宝洁，建立一系列独立的品牌营销网站； ——坚持“有所为，有所不为”，以“受大众欢迎”为宗旨，明确主线，围绕主题、服务捆绑营销。 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 分析和抉择： * 前者尽管大而全，对要挑选产品的顾客有很强的吸引力，能满足顾客一时的购买需求，但很难产生持续(长远)的营销效应。 * 采用宝洁模式，营销投入加大、成本提高，且容易产生营销策略/思路不连贯问题。 * 如以顾客需求为中心、选好主题，则可以满足需求、黏住顾客，以服务捆绑营销。 强生选择了后者，以婴儿成长为主题，将所有强生产品与人的一生贯穿起来，实现互动和营销。 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 若要以人为本、构建网络营销体系，就必须： * 内容受欢迎、满足需要、能引起市场关注 * 网络技术与企业主营业务及产品促销相结合 * 要具有特色、创新，他人难以模仿 * 对于公众和企业都必须有可持续性、能不断交流的、增进双方亲和力和品牌感召力。 选择人们最为关注的健康、保健+婴儿成长为主线，将网站建成一部记录宝宝成长过程参考书。 通过设定“宝宝成长日记”将所有强生产品与人的一生贯穿起来，实现互动和营销。 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 * 网站的内容与设计特色： 以亲情(婴儿盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母)化解人们对商业网站和市场营销的敌意。 设有“宝宝的书”“宝宝与您”“小儿科研究院”“强生婴儿用品”“咨询与帮助中心”“母亲交流圈” 等栏目。 其中“宝宝的书”由的“婴儿成长日记”包括：