定位及其在营战中的运用.docVIP

定位及其在营销战中的运用?? ? 一，什么是定位理论 ?? “定位”，英文是“positioning”,也有人译为“占位”。定位理论是由美国著名营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出来的。他们对定位下的定义是“定位并不是要你对产品事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，消费者的心智才是营销的终级战场。 70年代两位大师共同提出的定位理论并不是很完善，因为他们的观点多是站在传播者自身立场去看，把定位策略仅仅作为一种传播策略提出，而从消费者的角度透析得不够。当然，这一缺陷已被作者充分注意到。经过20多年的发展， 1996年杰克·特劳特和另一位作者合作出版了《新定位》，这本书从解读消费者的角度立论，弥补了以前出版的《定位》的不足，将定位理论进一步完善深化。 那么，《定位》及后来的《新定位》论述了什么核心思想呢？艾尔·里斯和杰克·特劳特先后论述了以下几个观点： (1) 定位就是心里占位。“定位”理论首创于产品。它认为任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而定位理论指明一个后进的品牌不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌更易被消费者信赖，而且通过延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去经营的焦点。 （2）定位就是在消费者心里上下功夫。根据企业自身产品和品牌在现有市场中的不同位置，企业可以被划分为领导者和跟随者。处于市场竞争不同位置的企业，他们要采取的定位也是不同的。领导者是最先进入人们大脑的品牌，他们通常资金雄厚，产品的市场占有率大，像可乐行业的可口可乐、汉堡行业的麦当劳等。而跟随着为了满足自己的需要，应该通过给竞争对手重新定位来给自己创造空子，从而得到展示自己的机会。 （3）定位就是建立品牌的差异性。 中国现在的牙膏市场，佳洁士的定位是“防止蛀牙”，高露洁的定位是“清新口气”，田七的定位是“洁白牙齿”等，它们的定位不同，在消费者心目中占据的位置也不同，树立的品牌形象也不相同。所以，定位的最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门，联想之门，自然而然的想道它。 二，定位理论在营销策略中的重要意义 定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的重要意义。在观念上，定位论强调由外向内看，从传播对象（消费者）角度出发，在传播对象（消费者）心目中占据一个有利位置，所有营销活动要在这一原则的指导下进行。它是更高层面的，是战略性的，它更加高瞻远瞩。在方法上，艾尔·里斯和杰克·特劳特批判以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法实现更好的传播效果。他们找到的方法就是定位，因为它能有效地实现区隔，是传达的信息不被淹没，并且在激烈的竞争中脱颖而出。 三，定位理论在营销战中的运用 ?? 在这样一个信息过量的社会里，人们的大脑备受干扰，铺天盖地的各种信息进入人们的大脑，各种词汇充斥着人们的大脑，而人们的记忆有限，事实上记住的只是少数企业及其产品、服务。进入人们头脑的最容易的办法就是争做第一，在人们的头脑中每个产品类别都有小阶梯式的排序，领先者占据第一级，一段时间后，形成与后起之秀并存的局面。后来者只有在有别于领先者本质属性之上定位才能真正进入人们的头脑，及形成于有别于竞争者的定位。这样看来，营销传播中时时处处都有定位，它们通过不同的形式运用定位。那么，我们通过以下案例来具体分析定位在营销策略中的运用。 （一）首次或第一定位?? 定位理论首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。??????????????????????????????? 案例（一） 可口可乐“真正的可乐”定位???? 在消费者的心目中，提起可乐就会第一想到可口可乐，因为可乐是可口可乐的创始人发明的。可口可乐在消费者心目中就是“真正的可乐”，它在消费者心目中已经占据了第一的位置，虽然现在有百事可乐在全球市场上与可口可乐竞争，但是可口可乐在全球市场上可乐这个行业所占的份额依然稳居第一。 ? （二）比附（关联）定位?? 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。 案例（二） 莎碧娜航空公司的关联定位 ???? 莎碧娜的航