消费者心理活动过程剖析.ppt

第二章消费者的心理活动过程 消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。 第一节 消费者的认识过程 一、感觉与知觉 心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 1. 感觉 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。 感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。绝对阈限的定义：有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度。刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量 ，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象， 即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。 消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。 2. 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映，是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 知觉以感觉为基础，但并不是感觉数量的简单机械地相加，而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体，形成一个有意义的与外部世界相一致的完整的心理画面。人的知觉还要受到过去经验的制约。人们凭借过去的经验，才能根据当前的对象知觉确定事物，才能把感觉到的许多个别因素结合成为一个整体形象。因此知觉是在知识和经验的参与下，经过大脑的加工，对事物进行正确解释的过程。人对客观事物知觉的深浅、正确与否、清晰程度，以及知觉的内容是否充实、全面，不仅受客体和人已有的知识经验的影响，还要受到人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。 知觉不是被动地感知事物，而是一个积极能动的反映过程。知觉是各种心理活动的基础，它能刺激人们的需要和为满足需要进行实践。在商品购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，才有可能进一步通过思维去了解商品、 认识商品，做出相应的购买决策。 3. 社会知觉 社会知觉，简单地说就是对人的知觉。它是人们对社会生活中的个人、社会团体及组织特性的认识。社会知觉既符合知觉的一般规律，又有所不同。人的复杂多变，使人们对人的知觉比对物的知觉更加微妙复杂。 1) 社会知觉的种类 第一，对他人的知觉，即指生活在一定社会环境中其他人的心理状态和个性心理特征。 第二，人际知觉，即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估价自己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人际