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069巴马矿泉水上市方案
巴马传说上市方案 产品名:巴马传说 产品规格:600ML、380ML 目标销量:120万箱 目标销售额:3000万元 传播预算:销售额之15% 为450万元 传播时间:2000年12月----2001年12月 巴马传说上市方案 产品销售价:26.5元/箱 成本:26.5元*64/100 = 17元/箱 0.71元/瓶 毛利:26.5元*36/100 = 9.54元/箱 0.40元/瓶 TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素 拍片时间推动 制作代理商的选择确定(12/14前) 前期创意构思形成,制作导演确定时间表(12/30) 拍摄前的 PPM. 会议(1/20前) 脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前) 拍摄 (3/2前) A COPY和B COPY的呈现(3/15前) 制片完成(3/29前) 2. 专题片 传播对象:经销商、杂志附送(医学或生活类) 电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作 制作目的:介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感 专题片的拍摄安排 制作公司:待定 素材准备:找出原有素材中的可利用性 成品方式:多以光盘和录象带的 时间安排:2001年春节后开展拍摄 3. 软文章报道 学术性:聘请学术专家(如营养师、医师、地理学家等) 20篇 故事性:围绕“巴马传说”的销售而同时推广,帮助营造一个真正的传说 20篇 报道性:针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文,并备选刊登 30篇 4. 媒介投播及重点安排 联络媒体代理公司,完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后 第一阶段:(5/1—5/30)在终端铺货70%,强打三周后,改为15”和5”提醒的广告 第二阶段:(7/1—7/31)在旺季来临提出NP:以消费者促销活动为主导,呼应TVC,计划两次半版,两次通栏 广播:以锁定音乐台及交通台,补强效果,渗透人群 1. 巴马传说之七种暗器 活动目的:吸引目标消费群(15—25)关注力,锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝 试购买,拉动后期滚动,同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调 活动时间:3月15日—5月30日为期45天 告之方式:报纸半版,海报,DM单,瓶颈挂卡 活动特点:差异化个性明显、直接拉动销量 活动内容:以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点,共打造七种银制暗器 每24个瓶标换赠一款,3月、4月推出3款,5月、六月再推出4款 消费者依照指定地址兑换奖品,先换先得,换完为止,集齐七 款者再送神秘礼物一份。 奖品数量:每套七款,总数为一万套 奖品成本:每件基本成本为5元,5*7*10000 = 35万元 3. 赠饮活动 活动目的:直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度 活动时间:4月1日— 5月31日 活动特点:直接、迅速、扩散效应 活动地点:地铁、车站及写字楼分别派发产品及DM单 派发数量:一万箱共计24万瓶,分4次发完 接触人群:24万人 扩散人群:96万人 4. 巴马神秘之旅 活动目的:强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售 活动时间:9月1日至12月31 日 活动内容:在“巴马传说”的盖子中分别有6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪 儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现 旅游地点:西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴 之旅、长白山踏雪之旅 目标销量:40万箱 活动成本:每旅游区域12人,共72人,每人3000元;总成本22万元 告之方式:报纸、电台、海报、瓶颈挂卡 * 巴马发展市场企划部 2000年12月 整合传播架构 空中打击 地面促销 经销商推动 店头配合 组合出击,中心开花 迅速上市,缩短认知时间;完成初期15万箱之目标
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