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脑白金广告策划书 目录 一．企业公司概况 二．产品分析 ▲产品整体概况 ▲产品知识产权 ▲产品包装 ▲产品功效 三．市场分析 ▲竞争者分析——睡宝 ▲优劣势对比 ▲分析机会点 四．消费者分析 ▲消费者总体态势 ▲消费者购买因素 ▲细分市场及分析 ▲宏观竞争分析 五．消费者调查问卷 六．广告策略 ▲广告整体目标 ▲广告设计 ▲广告实施进程 ▲媒体选择 ▲公关策划 ▲促销策划 七．广告预算 一 公司概况 我公司是一家中外合资企业,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,属于上海市高新技术企业,拥有多种通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络覆盖最广的保健品企业之一。 公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02% ,比2002年的12.61%增长二成,已实现连续7年的增长。公司坚持“以人为本”的管理思想,注重企业文化建设,努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会,追求企业发展与个人发展的完美统一,并为员工提供良好的工作环境和极具竞争力的薪资福利待遇。 公司十分重视科技开发,已建成自己的研发中心,并不断加大科技投入,将科技进步作为企业发展的坚强后盾,并把生物制药作为公司未来的重点发展领域,我们的中期目标是到 2010年建成中国最令人尊敬的医药企业之一,长期目标是成为世界制药企业的巨人。 二 产品分析 1 产品整体概况 “脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。脑白金胶囊主要成分：褪黑素（Melatonin）褪黑素具有良好的光、热稳定性，略溶于水，易溶于热水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、碱及食盐水中，不溶于其它有机溶剂和油脂，最大紫外吸收波长为728nm，并具有内在荧光。 褪黑素又称褪黑激素、松果体素，是大脑松果体分泌的一种物质。它广泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植物、无脊椎动物和脊椎动物中。每粒含褪黑素3毫克 脑白金口服液主要成分：低聚糖、山楂、茯苓。口服液每100毫升含低聚糖25克 [保健作用]改善睡眠、防止老化、保持青春 [适宜人群]３５岁以上成年人 [不适宜人群]青少年、孕妇及哺乳期妇女、自身免疫性疾病患者及忧郁型精神病患者。 [存储方法］避光、阴凉干燥处 2 产品知识产权 对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。 3 产品包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 4产品功效 脑白金的作用原理本品系采用先进工艺制成，含有的褪黑素（Melatonin），其改善睡眠的作用在科学界是得到肯定的。卫生部批准的含褪黑素的保健食品，其功能仅限于改善睡眠，适宜人群为中老年人，睡前用量一般为2至3毫克。这一剂量与美国市场上的褪黑素膳食补充剂相同。美国人群食用褪黑素已经有10多年历史，至今未发现严重的不良反应。随着年龄增长，褪黑素的分泌不足，影响人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效成份的保健食品，经功能试验证实，具有改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可调整肠道
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