美团点评胖鲸智库-2018生活方式营销-2018.8-72页.pdf

关于 胖鲸智库 范怿与王婧 2013 年联合创立的胖鲸智库，是国内首家独 立第三方会员制营销智库，从第三方视角分析解读营销 行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营 销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代 理商提供更广的前瞻创新视角及商业性创意启发。目前 已有 16000 多企业会员入驻，辐射 200000 营销人。 关于 美团点评 美团点评是全球领先的互联网 + 生活服务平台，为用户 和优质商户提供一个连接线上线下的电子商务网络。 秉承 “帮大家吃得更好，生活更好” 的企业使命，美团点 评的业务覆盖了丰富品类，在餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、 亲子、休闲娱乐等领域具有领先的市场地位。美团点评 致力于改善和提升消费者的生活品质，通过促进科技与 实体经济的融合，为生活服务业小微商户提供营销、IT、 经营、物流、供应链、金融等以科技为核心的服务，推 动行业效率提升的同时，带动实体经济高质量发展，并 深刻影响和改变了广大用户的生活习惯。 卷 首 语 用生活方式重新定义广告 移动互联网的普及，赋予了我们无处不在的连接能力。新零售对 2017 年，美团点评提出 Lifestyle Marketing 营销方法论，用生活方 传统零售业态的改造正在让线上线下的边界不断消失，OMO 式重新定义广告，利用数据和技术助力品牌实现线上线下一体化的 （Online-Merge-Offline 线上与线下融合）成为大势所趋。过去割 体验式营销。基于此，美团点评主要会做两件事：一，重新定义目标 裂线上线下连接的营销方法已经不再奏效，整合迫在眉睫。 人群；二，完成精准的人群定位后，为品牌提供更有效的触达方式。 从长远来看，生活方式营销可以为品牌带来以下价值：首先，当用 与此同时，信息和消费者兴趣点出现高流动性和去中心化的特 户真正进入到某个场景中时，它可以通过不断提供有价值的内容及 陈 瑞杰 点。越来越难懂的消费者和不断变化的消费场景，让品牌面临新 体验使用户与品牌建立长期的关系，帮助品牌实现用户沉淀；其次， 美团点评 的挑战。消费者越来越难被品牌教育，他们在做消费决策时非常 它能够助力品牌更深入、更有效地链接到真实的销售场景。我们对 餐饮战略大客户兼 依赖自己的价值判断和价值倾向，会去寻找真正适合自己的东 于未来营销趋势的理解有以下两部分：1 线上线下一体化营销。线 品牌广告总经理 西，已经很少会受到“名牌效应”的影响。这也正是为什么生活方式 上线下一定会被打穿，不会存在割裂的营销方式；2 所见即所得。内 和兴趣圈层的探索，被营销人看重的原因。 容传播和产品之间的距离会被打穿，形成从“营”到“销”的闭环。 作为全球领先的互联网 + 生活服务平台，美团点评不但拥有庞大 这份与胖鲸智库合作的报告中，我们精选了过去一年里与品牌合作 的用户数据，还为数百万商家服务，几乎承载了人们生活中方方 伙伴的优秀合作案例，希望通过这些实战经验及一线营销操刀人对 面面的场景。在触点如此分散的时代，如何更具洞察性地进行人 当前营销环境的思考和洞察，为大家提供新思路。 群筛选，让广告本身成为优质的体验，使品牌真正融入生活？ 卷 首 语 消费者生活的变化催生品牌营销模式新变革 与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都 联网进入下半场，中国消费者的生活再次被重塑，营销理论模 更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的发展、城市化带 型也需要进行调整。因此我们与美团点评共同提出了基于当前