02 价值主张：打动你的企业客户.doc

PAGE PAGE 1/ NUMPAGES 9 大多数的价值主张都是夸夸其谈，无法切中要害， 本文提供的系统化方法可以帮助企业制定让客户产生共鸣的价值主张。 价值主张: 打动你的企业客户 詹姆斯.安德森 （James C. Anderson） 詹姆斯.纳鲁斯 （James A. Narus） 沃特.范罗苏姆 （Wouter van Rossum） 近年来，“客户价值主张”（customer value proposition）已成为企业市场（business market）中最流行的名词之一。然而我们对管理实践的研究却表明，关于客户价值主张的组成要素，或者说哪些内容使得价值主张具有说服力，人们的看法不尽相同。此外我们还发现，虽然大多数价值主张都宣称能为客户节省费用，带来种种好处，但都没有什么证据。某个产品也许确实能创造巨大价值，但供应商若不能证明或证实自己的说法，客户方经理很可能会将其视为营销中的夸夸其谈。由于在降低成本方面所担负的责任越来越大，客户方经理并不敢轻信供应商的漂亮话。 以一家制造集成电路（简称IC）的公司为例。该公司希望出售500万件集成电路产品，供某电子设备制造商生产下一代产品。在谈判过程中，该供应商的销售人员获悉，一家竞争对手产品的单价比自己低了 10美分。客户要求每位销售人员谈一谈为何自己公司的产品更胜一筹。这位销售员就把自己个人可以提供的服务作为价值主张的核心内容。 这位销售员并不知道，该客户已经建立了一个客户价值模型，发现该公司IC产品的单价虽然贵了 10美分，但实际价值却高出15.9美分。领导此开发项目的电子工程师巳建议采购经理购买这种化产品，即便价格略高也无妨。实际上，根据该模型，销售人员所提供的服务也确有价值一但只有0.2美分而巳！ 遗憾的是，那位销售员忽略了自己公司IC产品对客户最有价值的两个要素，他显然并未意识到它们对这个客户具有多大的价值，而且客观地讲，他也不知道它们为自己公司的产品带来了多大的竞争优势。可以想见，随着对方在谈判中不断加压，销售员可能怀疑自己的服务不值那么多差价，于是在价格上退让10美分以赢得生意——结果将至少50万美元拱手送人。 有些经理认为，客户价值主张就是公司营销部门为了印制广告促销材料而设计的一种溢美之词。这种短视的观点忽视了价值主张在为公司创造骄人业绩方面所起的重要作用。构建合理的价值主张会迫使公司完全专注于自己的产品中对客户真正有价值的方面。一旦公司能够真正深人了解客户，它们就能做出更加明智的选择，从而利用有限的公司资源开发新产品。 过去两年中，我们在欧洲和美国进行了管理实践研究，目的在于了解客户价值主张由什么构成，以及什么内容能使客户信服。我们的一大发现是，极难找出能使客户产生共鸣的价值主张的例子。本文中，我们根据几家企业市场供应商的最佳实践，提出了一种系统化的方法，让公司制定的价值主张既对目标客户有意义，又能使供应商集中精力为客户创造一流的价值。 三种类型的价值主张 我们将供应商制定价值主张的方法分为三类：罗列全部优点（all benefits）、宣传有利差异点（favorable points of difference）、突出共鸣点（resonating focus）（参见副栏“哪种方法更能向客户展示价值？”）哪种方法更能向客户展示价值？ 哪种方法更能向客户展示价值？ 对于“价值主张”这一术语，供应商有三种不同的使用方式。大多数公司经理只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。有些经理的确承认客户有其他选择，但他们经常误认为有利的产品差异点对客户一定都有价值。最佳实践供应商则根据目标客户最关心的少数几个要素制定价值主张，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己对客户的业务重点有着深刻了解。 价值主张 罗列全部优点 宣传有利差异点 突出共鸣点 组成内容 产品给客户带来的所有益处 相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点 一两个差异点（或许还包括一个相似点），其改进将在可预见的未来为客户创造最大的价值 回答客户的问题 “我们公司为什么要购买贵公司的产品？” “我们公司为什么要购买贵公司的产品而不是你们公司竞争对手的产品？” “贵公司产品的什么因素对我们公司最有价值？” 必要条件 了解自己公司的产品 了解自己公司的产品以及次优替代品 了解自己公司产品与次优替代品相比如何能给客户带来更大的价值 可能的缺陷 妄称优点 价值臆断 必须进行客户价值研究 罗列全部优点 我们的研究表明，在需要制定客户价值主张时，大多数经理只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。这种方法要求对客户以及竞争对手的了解最少，因此工作量也最小。然而，这种相对简单的方法存在一大潜在缺陷：妄称优点（benefit ass