邮政局陶瓷项目营销策划方案.doc

瓷 名 中 国 景德镇陶瓷项目营销策划方案 江西省邮政电子商务局 景德镇市邮政局 二〇一二年八月 目 录 一、项目背景……………………………………… 二、市场调查与分析……………………………… 三、市场开发策略………………………………… 四、项目管控……………………………………… 五、效果评估……………………………………… 一、项目背景 （一）名词解释 景德镇陶瓷是由世界瓷都景德镇生产，拥有数千年历史，集“明如镜、声如罄、白如玉、薄如纸”等特色于一体的中华瑰宝！ 瓷器分销业务以景德镇邮政局为运作单位，是江西邮政利用自身渠道优势，积极融入地方经济，开展“农优特产进城”服务，促进地方经济发展的一项特色分销业务。 （二）项目背景 中国的英文名称“CHINA”的小写就是“瓷器”的意思，“CHINA”的英文发音源自景德镇的历史名称“昌南”，突出景德镇瓷器在世界上的影响和地位。 景德镇是“瓷器之国”的代表和象征，制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦，闻名全世界，固有“瓷都”之称。景德镇生产瓷器的历史源远流长，唐代烧造出洁白如玉的白瓷，便有“假玉器”之称。在宋代御赐殊荣，即皇帝宋真宗将年号景德赐给景德镇，于是景德镇瓷器驰名中国。之后，历经元、明、清三代，成为“天下窑器所聚”的全国制瓷中心。时至清康、雍、乾三朝，瓷器发展到历史颠峰。2000多年的制瓷文化和技艺的深厚积淀，为景德镇奠定了举世公认的“瓷都”地位。 景德镇瓷器“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磬”，尤其是熔工艺、书法、绘画、雕塑、诗词于一炉，达到了“贵逾珍宝明逾镜，书比荆关字比苏”的境界。这些绚丽多彩的名贵瓷器，通过各种渠道，沿着路上“丝绸之路”、海上“陶瓷之路”，“行于九域，施及外洋”，为传播中华文化艺术，经贸交往，发挥了积极的推动作用，对世界文化的丰富和发展作出了重大贡献。 二、市场调查与分析 （一）市场调查 1.知名度调查 “景德镇陶瓷”被省委书记苏荣称为与“山江湖工程”、“赣南脐橙”一起在国际上叫得响的“三张牌”。景德镇瓷器名满天下，作为“瓷名中国”的景德镇特产，是中国国家地理标志产品，历经数千年文化传承而不衰，陶瓷知名度享誉世界。产品除了内销全国各省外，还远销东南亚、西欧、北美、非洲等全球市场。中华陶瓷网报道，在刚刚结束的2012中国深圳春季国际茶业茶文化博览会上，景德镇瓷器精品荟萃，充分展示了千年瓷都博大精深的陶瓷文化，成为展会的亮点，喧宾夺主抢了茶叶的风头。 2.礼品市场调查 在陶瓷礼品行业，销量最好的不是大品牌陶瓷，不是高档礼品陶瓷，也不是实用类陶瓷，而是价格在100元—200元之间的新、奇、特礼品。礼品赠送只选择对的，不一定选择贵的。一般情况下，消费者挑选的礼品标准为体积小、重量轻、要求小而精；比较容易存放，价格适中，不求昂贵。所以在瓷器礼品行业，个性化订制与生产成为大势所趋。 （二）可行性分析 1.市场有需求 中国向号“礼仪之邦”，千百年来的文化相承，造就了中国独有的“礼文化”，造就了瓷器与“礼仪”之间的传奇。特别是近年来，随着人民物质生活水平的提高，精神需求的不断提升，作为承载情谊、传递文化的陶瓷礼品，已成为现代家庭、商务礼品的一个重要门类。中国陶瓷工业协会数据显示：当前，我国日用陶瓷年产量达270亿件。其中，艺术礼品陶瓷产量50多亿件，产值近500亿元。国内产量和出口量每年都以10％以上的速度增长。 2.产品有优势 陶瓷的优势首先是健康、环保、耐腐蚀，非常适合做日常办公、餐饮用品；其次是陶瓷工艺的美观性，可供鉴赏，放在家里或办公室，彰显豪华尊贵，体现品味，深受广大成功人士和工艺爱好者的喜爱。 礼品陶瓷社会经销商所经营的产品往往因进货渠道、店租等限制，商品种类不丰富，价格偏高，但景德镇邮政局将采取竞标方式，在全市范围内选取3家信誉高、规模大、有前景的大型瓷器供应商进行合作，商品种类丰富，且因不需要另外单独支付店租，降低了经营成本，可以确保每款商品价格较商超便宜。 3.邮政有资源 中国邮政拥有遍布全国的5.1万个城乡网点渠道，深入全国各地、无可比拟的终端配送服务能力，以及数十万邮政营销团队，这些优势资源为“瓷名中国”陶瓷项目营销活动的顺利开展奠定了良好的渠道、支撑和营销基础。 4.企业有效益 在礼品市场上，礼品陶瓷的销售价往往要高出进货价两三倍，巨大的利润空间确保了邮政营销瓷器有经济效益。 以瓷都特产——精美礼品陶瓷为营销产品，面向全省乃至全国邮政单位供货，既能丰富分销商品种类，又能扩大企业收入规模，同时由于礼品陶瓷的高额利润，能提升邮政营销人员的销售积极性，提高礼品陶瓷销量。 三、市场开发策略 （一）产品策略 陶瓷礼品主要分为两大类：日用陶瓷和工艺陶瓷。长期以来，工艺陶瓷以其精湛的艺术，一直作为主导陶瓷礼品长盛不衰。景德镇的陶瓷礼品以工艺陶瓷为主，以日用陶瓷为辅