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浅谈跨文化交际中商标翻译 　　[摘 要]经济社会中，商标犹如商品的灵魂，全球化背景下商标的翻译举足轻重。既要做到在翻译中尽量避免其所蕴涵的文化的流失，又做到“投其所好”，实现其经济效益。本文从英汉文化差异的角度初探商标的翻译常用的方法和应遵循的一般原则。 　　[关键词]文化 跨文化交际 商标翻译 　　 　　作者简介：王洪玲，女，江苏徐州人，淮安信息职业技术学院外语系讲师，文学硕士，研究方向：英美文学。 　　 　　一、引言 　　 　　商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾? 里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣 ，Desire引发欲望 ，Action促成行动）。 　　 　　二、商标翻译的常用方法 　　 　　商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种： 　　（一）音译 　　这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。 　　（二）意译 　　意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond 钻石，Peony牡丹， Twin Star双星， Snow Lotus雪莲， Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。 　　（三）音意结合 　　这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：Happy Rider 乐达，Only One昂立一号，Hisense海信。 　　（四）其它几种翻译方法 　　(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM ，LG 。(2)汉语拼音：Wahaha 娃哈哈，Emei 峨嵋， Rongsheng 容声，Mimi咪咪， Aide 爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维， AA双爱， 999 三九。 　　 　　三、跨文化交际中的商标翻译原则 　　 　　商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。 　　（一）字面意义对等与隐含意义对等 　　在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。 　　（二）注意译名联想意义 　　由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。 　　（三）翻译体现商品信息