2016-201的7年电器家电行业趋势分析报告.doc

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第 第 PAGE \* MERGEFORMAT 30 页 2016年电器家电行业趋势分析报告 2016年电器家电行业趋势分析报告 2016年12月 2016年12月 一、四个方面有利于2016年家电板块   1、2015年行情与基本面回顾   (1)家电板块行情   上半年国家出台了提振房地产市场的宽松政策,房地产市场需求有所回暖,房地产的复苏直接带动家电行业的好转。今年初至11 月15 日,家电板块表现强于沪深300 指数。申万家用电器板块指数上涨29.46%,强于沪深300 指数6.01%的涨幅。   (2)子板块基本面   从估值方面看,子板块除洗衣机、空调外均超越大盘。各子板块估值分化明显,家电零部件、小家电和彩电估值涨幅领先,冰箱估值有上升趋势。   2015 年子板块行情除空调外均超越大盘,其中小家电及家电零部件引领家电板块。下半年行情回落,彩电、空调及零部件跌幅超过大盘,洗衣机、小家电跌幅最少。根据广证恒生对小家电板块的分类,我们将小家电板块成分股分为三类:厨房大家电、厨房小家电和生活家电,其中生活家电和厨房小家电流通市值加权涨幅均高于厨房大家电。   通过以下数据,我们发现今年全年家电行业基本面的特征如下:   1、从零售端来看,今年家用电器和音像器材类产品零售额的增长高于去年,表明消费者对家电需求的增长仍然很快。   2、从企业产销端来看,传统白电(冰洗空)产销量较去年出现较大下滑。   3、LCD 电视产销增速下半年出现反转内。其中,销量高于去年,出口量低于去年,内销增速下滑,出口增速回升。从零售端来看,零售量与额的增速均为正,零售量增速有一定下滑,零售额增速稳定。   4、厨房类家电分化持续,厨房大家电中燃气灶产量持续上升,油烟机产量增幅趋于零;厨房小家电中,净水机产销量增长明显。   2、四个方面有利于2016年家电板块   (1)房地产复苏利好家电板块   从今年一季度国家出台提振房地产市场的宽松政策开始,房地产复苏明显,对家电消费非常有利。2月份以来,住宅销售面积累计增长开始反转,5 月份住宅销售面积出现正增长,9 月份累计同比增长超过8%。住宅竣工面积从8 月份开始增速回升,目前住宅竣工面积增速趋于零。住宅市场复苏提振家电新增需求和替换需求,对家电有全局性利好。   (2)城镇化、电商和物流的快速发展,有利于家电消费2015 年10 月26 日至29 日,党的第十八届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》,“建议”提出了新型城镇化总体思路:推进以人为核心的新型城镇化,深化户籍制度改革,推动户籍人口城镇化率加快提高,促进有能力在城镇稳定就业和生活的农业转移人口举家进城落户。加速城镇化有利于创造新的家电消费需求。目前来看四五级市场和农村市场传统黑白电普及率提升明显,消费增长很快。   同时2015 年全行业产品促销较大,有利于家电企业产品结构和利润结构的改善,我们预计2016 年盈利情况会好转。   从2010 年开始,我国电子商务市场发展迅速,电子商务交易规模不断扩大,预计2015 年网络零售(B2C)规模占电商交易规模比例将达到22.26%,网络零售(B2C)占社会消费品总比例也将达到12%。   电商之间为了争夺三四线城市市场而激烈竞争,天猫与京东在小城市频繁“刷墙”,形成强大的广告效应,吸引更多的消费者进行在线消费,为家电企业带来了更多的客户,有助于销售额和利润的增加。   目前,农村电商业务的最大问题就是物流。农村地区物流成本高,覆盖范围小,送达时间不及时都是制约农村电商规模扩大的重要因素。政策方面,11 月9 日国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》,其中专门提到,加强农村物流服务网络和设施的共享衔接,加快完善县乡村农村物流体系。   我国物流行业以公路运输为主,在互联网物流领域,阿里和京东分别在打造互联网物流基础设施,和供应链闭环,推动物流最后一公里事业发展。为积极拓展农村业务,阿里启动农村淘宝战略项目,助力电商业务渠道下沉,计划在三至五年内投资100 亿元,建立1000 个县级服务中心和10 万个村级服务站。   设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点,有利于解决小城市及农村的刚性需求,促进家电行业收入和利润的增长。以往三四线城市由于存在交通不便利的问题,家电企业出于成本考虑并不会将产品销往所有地区,而电商与物流的发展,一方面解决了家电运输不便的问题;另一方面,藉由互联网的便利性,家电企业不需要在所有地区开设门店或专柜,降低了成本,消费者也可以买到以往买不到的产品,丰富了产品选择。同时消费者可以在任一时段通过互联网进行消费,延长了家电经销商的营业时间,这些都有利于家电企业销售的提

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