2016-201的7年电器家电行业趋势分析报告.doc

第 第 PAGE \* MERGEFORMAT 30 页 2016年电器家电行业趋势分析报告 2016年电器家电行业趋势分析报告 2016年12月 2016年12月 一、四个方面有利于2016年家电板块 　　1、2015年行情与基本面回顾 　　（1）家电板块行情 　　上半年国家出台了提振房地产市场的宽松政策，房地产市场需求有所回暖，房地产的复苏直接带动家电行业的好转。今年初至11 月15 日，家电板块表现强于沪深300 指数。申万家用电器板块指数上涨29.46%，强于沪深300 指数6.01%的涨幅。 　　（2）子板块基本面 　　从估值方面看，子板块除洗衣机、空调外均超越大盘。各子板块估值分化明显，家电零部件、小家电和彩电估值涨幅领先，冰箱估值有上升趋势。 　　2015 年子板块行情除空调外均超越大盘，其中小家电及家电零部件引领家电板块。下半年行情回落，彩电、空调及零部件跌幅超过大盘，洗衣机、小家电跌幅最少。根据广证恒生对小家电板块的分类，我们将小家电板块成分股分为三类:厨房大家电、厨房小家电和生活家电，其中生活家电和厨房小家电流通市值加权涨幅均高于厨房大家电。 　　通过以下数据，我们发现今年全年家电行业基本面的特征如下： 　　1、从零售端来看，今年家用电器和音像器材类产品零售额的增长高于去年，表明消费者对家电需求的增长仍然很快。 　　2、从企业产销端来看，传统白电（冰洗空）产销量较去年出现较大下滑。 　　3、LCD 电视产销增速下半年出现反转内。其中，销量高于去年，出口量低于去年，内销增速下滑，出口增速回升。从零售端来看，零售量与额的增速均为正，零售量增速有一定下滑，零售额增速稳定。 　　4、厨房类家电分化持续，厨房大家电中燃气灶产量持续上升，油烟机产量增幅趋于零；厨房小家电中，净水机产销量增长明显。 　　2、四个方面有利于2016年家电板块 　　（1）房地产复苏利好家电板块 　　从今年一季度国家出台提振房地产市场的宽松政策开始，房地产复苏明显，对家电消费非常有利。2月份以来，住宅销售面积累计增长开始反转，5 月份住宅销售面积出现正增长，9 月份累计同比增长超过8%。住宅竣工面积从8 月份开始增速回升，目前住宅竣工面积增速趋于零。住宅市场复苏提振家电新增需求和替换需求，对家电有全局性利好。 　　（2）城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费2015 年10 月26 日至29 日，党的第十八届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，“建议”提出了新型城镇化总体思路：推进以人为核心的新型城镇化，深化户籍制度改革，推动户籍人口城镇化率加快提高，促进有能力在城镇稳定就业和生活的农业转移人口举家进城落户。加速城镇化有利于创造新的家电消费需求。目前来看四五级市场和农村市场传统黑白电普及率提升明显，消费增长很快。 　　同时2015 年全行业产品促销较大，有利于家电企业产品结构和利润结构的改善，我们预计2016 年盈利情况会好转。 　　从2010 年开始，我国电子商务市场发展迅速，电子商务交易规模不断扩大，预计2015 年网络零售（B2C）规模占电商交易规模比例将达到22.26%，网络零售（B2C）占社会消费品总比例也将达到12%。 　　电商之间为了争夺三四线城市市场而激烈竞争，天猫与京东在小城市频繁“刷墙”，形成强大的广告效应，吸引更多的消费者进行在线消费，为家电企业带来了更多的客户，有助于销售额和利润的增加。 　　目前，农村电商业务的最大问题就是物流。农村地区物流成本高，覆盖范围小，送达时间不及时都是制约农村电商规模扩大的重要因素。政策方面，11 月9 日国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，其中专门提到，加强农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系。 　　我国物流行业以公路运输为主，在互联网物流领域，阿里和京东分别在打造互联网物流基础设施，和供应链闭环，推动物流最后一公里事业发展。为积极拓展农村业务，阿里启动农村淘宝战略项目，助力电商业务渠道下沉，计划在三至五年内投资100 亿元，建立1000 个县级服务中心和10 万个村级服务站。 　　设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点，有利于解决小城市及农村的刚性需求，促进家电行业收入和利润的增长。以往三四线城市由于存在交通不便利的问题，家电企业出于成本考虑并不会将产品销往所有地区，而电商与物流的发展，一方面解决了家电运输不便的问题；另一方面，藉由互联网的便利性，家电企业不需要在所有地区开设门店或专柜，降低了成本，消费者也可以买到以往买不到的产品，丰富了产品选择。同时消费者可以在任一时段通过互联网进行消费，延长了家电经销商的营业时间，这些都有利于家电企业销售的提