2014年上半年的总结与展望之(四)项目篇.doc

2014年上半年总结与展望之（四）项目篇 降价已由点及面，下半年营销策略尤为重要 发布时间：2014-06-28 　　一、整体行情：14年市场成交走低，降价由点及面铺开 　　1、市场成交持续走低，房企业绩呈现明显分化 2014年1-4月份，全国商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1-3月份扩大2.6个百分点。 　　通过全国商品房销售面积及销售额增速这图可以用量价齐跌来概括2014年的景象，2013年每一个月的数据虽然在增速上略有波动但绝对值一直还是保持在20%之上，但2014年销售面积和销售额同时步入负增长区域，而更值得各开发商注意的是，与2013年不同，目前商品房销售额下滑的速率已经超过了销售面积的下滑速率，且这一趋势在扩大，说明房价也出现了松动迹象。 城市表现而言，重点城市成交方面，2014年1-5月份，一、二线城市同比均有较大幅度下滑，北京下滑幅度最大，同比下滑达46%，成交量几近腰斩，其他一线城市同样存在成交走低现象，同比降幅均在30%以上。此外，二线城市的分化愈加明显，部分城市因政策推动交易量有所回升，如天津、南宁；部分城市楼盘降价也已经刺激需求逐渐释放，推动交易量上升，如杭州、宁波等。而受市场低迷、客户观望等负面因素影响，大部分城市成交处于下跌状态。可以说，首5月，重点城市成交总体表现远低于预期，市场依然存在较大的调整压力。 　　房企业绩表现上，呈现明显分化，大型房企更胜一筹。根据房企业绩公布数据，5月份，能够保持业绩稳定增长的房企，均来自大型企业。5月单月，业绩达到百亿以上的房企分别为万科、绿地、保利及恒大，前三家房企的销售金额同、环比均实现增长，相比于4月，保利业绩提升力度更是达到47%。 　　在销售目标完成率上，大型房企也展示强者更强的一面，截止5月底，有7家房企累计销售金额超过200亿元，除绿地由于销售目标偏高，导致完成进度较慢外，其他6家企业的销售目标完成率均在30%以上。而反观一些中小房企，淡市中销售能力受限，单月销售业绩徘徊在10亿元左右，1-5月份累计销售额不足50亿元，加之后期市场不明朗，完成全年销售目标难度很大。 　　2、全国性降价已形成，大型房企促销更为猛烈 　　在房企业绩分化之际，一场降价促销风潮也在风云变幻。2月下旬，以杭州为首，掀起年内首轮“降价潮”，一时间席卷江浙一带，涉及杭州、常州、无锡等城市。随时间推移，3、4月份时，降价范围进一步扩大，北上可至北京、大连，南下可至广州、惠州，而到年中，天津、沈阳及重庆也卷入进来，全国性降价已形成。 　　涉及到房企表现方面，降价趋势由小及大，并逐渐铺开。 　　首先，中小房企担当降价先锋，拉开降价序幕。杭州来看，“降价潮”的主力军为本地房企，德信集团率先降价，旗下北海公园单价直降2000元/平米出售，立即引发广鸿房地产、协安置业跟风促销，以更大让利竞抢客源。 　　其后，大型房企纷纷加入，在促销力度上更为猛烈。常州市场，雅居乐、星河湾同样于2月下旬选择让利销售。进入3月份，龙头房企已按捺不住，万科、保利分别在北京、广州展开促销，低价入市、“零”首付接连上演。伴随市场低迷状态持续，房企在营销战术上的博弈愈演愈烈。保利于6月初发起“飓风行动”，覆盖华东区域4大城市9个项目，多盘联动造势，带动项目销售；万科则以应景营销出击成都市场，续“夜售”模式运用于世界杯期间，通过夜间狂欢助涨人气后，免费“试住”活动再掀高潮。根据万科推广信息，此次“试住”活动全民开放，报名客户免费试住1-7天，而购房客户最高可免费住两年，“先试住，后买房”营销在成都尚属首次，该策略为客户吃下“定心丸”，免去置业后顾之忧。除万科、保利外，中海、世茂及绿城等大型房企均有参与。中海“海啸行动”全国暗涌，多个城市掀起价格战，而绿城拿出300亿购房券回馈15万老业主，冲刺年中销售。 　　不过，综合项目折扣力度，总体较为温和，8-9折的项目占据主导，仅有部分项目以特价房、清盘特惠的方式低至6折销售。 　　二、热销项目：价格策略运用得当，项目逆势热销 　　2014年以来市场走势不容乐观，但不意味着项目销售全部遇冷。通过对项目进行梳理，今年上半年依然有不少项目逆势中达成热销，这些热销项目都有如下几个特征。 　　1、区域中的首降且一次到位型项目，先发制人实现客源爆棚 　　在降价时间点的选择上，早降总比晚降更具优势，率先降价的项目往往占据区域先锋时机，在无其他项目竞争让利环境中瞬间吸引客户眼球，引爆卖点。典型项目如位于南京鼓楼区域的中海凤凰熙岸?玺荟，4月份时，其公寓吹风价为毛坯38200元/平米，而至5月份开盘，降至22500元/平米，并含2000元/平米精装，几乎半价出售，筑底区域公寓产品价格。