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项目降价已由点及面,下半年营销策略尤为重要
文/CRIC研究中心
一、整体行情:14年市场成交走低,降价由点及面铺开
1、市场成交持续走低,房企业绩呈现明显分化
2014年1-4月份,全国商品房销售面积27709万平方米,同比下降6.9%,降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。商品房销售额18307亿元,下降7.8%,降幅比1-3月份扩大2.6个百分点。
图1-1:全国商品房销售面积及销售额增速
数据来源:国家统计局
通过全国商品房销售面积及销售额增速这图可以用量价齐跌来概括2014年的景象,2013年每一个月的数据虽然在增速上略有波动但绝对值一直还是保持在20%之上,但2014年销售面积和销售额同时步入负增长区域,而更值得各开发商注意的是,与2013年不同,目前商品房销售额下滑的速率已经超过了销售面积的下滑速率,且这一趋势在扩大,说明房价也出现了松动迹象。
城市表现而言,重点城市成交方面,2014年1-5月份,一、二线城市同比均有较大幅度下滑,其中北京下滑幅度最大,同比下滑达46%,成交量几近腰斩,其他一线城市同样存在成交走低现象,同比降幅均在30%以上。此外,二线城市的分化愈加明显,部分城市因政策推动交易量有所回升,如天津、南宁;部分城市楼盘降价也已经刺激需求逐渐释放,推动交易量上升,如杭州、宁波等。而受市场低迷、客户观望等负面因素影响,大部分城市成交处于下跌状态。可以说,首5月,重点城市成交总体表现远低于预期,市场依然存在较大的调整压力。
表1-1:重点城市1-5月份成交情况
能级
城市
供应量(万平米)
成交量(万平方米)
2014年1-5月
同比
2014年1-5月
同比
一线
北京
400
95%
232
-46%
上海
429
7%
339
-31%
广州
454
24%
314
-33%
深圳
91
-56%
133
-39%
合计
1374
16%
1019
-37%
二线
天津
-
-
472
-2%
长春
212
-13%
266
-12%
长沙
475
-27%
387
-30%
成都
328
-62%
927
-17%
贵阳
178
-61%
251
-12%
杭州
337
-17%
191
-41%
合肥
525
12%
513
-8%
济南
257
-1%
207
-25%
南昌
124
-47%
187
-31%
南京
358
18%
292
-15%
南宁
222
1%
248
19%
宁波
164
94%
91
-14%
青岛
436
17%
288
-31%
沈阳
459
-1%
385
-29%
苏州
353
33%
244
-13%
厦门
148
-39%
150
-43%
福州
188
-18%
153
-27%
合计
4763
-17%
5252
-20%
数据来源:CRIC
房企业绩表现上,呈现明显分化,大型房企更胜一筹。根据房企业绩公布数据,5月份,能够保持业绩稳定增长的房企,均来自大型企业。5月单月,业绩达到百亿以上的房企分别为万科、绿地、保利及恒大,前三家房企的销售金额同、环比均实现增长,相比于4月,保利业绩提升力度更是达到47%。
在销售目标完成率上,大型房企也展示强者更强的一面,截止5月底,有7家房企累计销售金额超过200亿元,除绿地由于销售目标偏高,导致完成进度较慢外,其他6家企业的销售目标完成率均在30%以上。而反观一些中小房企,淡市中销售能力受限,单月销售业绩徘徊在10亿元左右,1-5月份累计销售额不足50亿元,加之后期市场不明朗,完成全年销售目标难度很大。
表1-2:重点房企2014年5月业绩情况
单位:亿元
企业名称
5月销售额
5月金额同比
5月金额环比
1-5月销售额
1-5月金额同比
2014年销售目标
2014年1-5月目标完成率
万科地产
145
3%
14%
816
16%
2000
41%
绿地集团
147
37%
25%
605
30%
2400
25%
恒大地产
118
28%
-15%
562
64%
1100
51%
碧桂园
83
63%
-10%
494
71%
1280
39%
保利地产
122
10%
47%
486
-5%
1500
32%
世茂房地产
60
-14%
-3%
240
-5%
800
30%
富力地产
28
-5%
-27%
218
40%
700
31%
融创中国
52
23%
5%
194
25%
650
30%
金地集团
26
-9%
12%
127
-11%
600
21%
佳兆业
22
4%
3%
84
-4%
300
28%
旭辉集团
14
17%
-6%
82
44%
220
37%
新城地产
16
-14%
6%
72
17%
240
30%
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