三四级市场运的关键环节.docxVIP

三四级市场运作的关键环节 一、经销商的开发与管理 寻找经销商是企业开发区域市场的最关键一步，找对经销商，市场的开发就会成功一半。相反，如果找到不认同公司理念、思想意识保守、实力规模差、运作能力很的经销商，不仅会耽误市场，甚至更耽误企业。 企业只有先了解企业在三四级市场运作的关键点，才能找到最合适的经销商。 1.分析区域市场的网络结构 ? ??企业如何找到合适的经销商，需要分析区域市场的网络结构。企业在区分市场网络结构时，需要从消费者的偏好、消费者的购物习惯、区域市场的资源三个方面着手。 ?分析消费者的偏好 三四级市场消费者的消费偏好主要有四种情况： 第一，消费者主要到县城购物，企业要找县城门店和终端资源比较丰富的经销商； 第二，消费者属于便利性购买，企业就要找门店多且分布广、网络强的经销商； 第三，消费者有赊账的习惯，就要找资金实力比较强的经销商； 第四，如果当地离公司总部比较远，要找配送能力强的经销商。 ?了解消费者的购物习惯 三四级消费者的购物习惯主要有两种类型：一是很多农村有赶集的习惯。在农闲或是节假日，赶集当天人多且热闹，但农忙时则除外，二是人们的购买习惯有一定的特点。如家电产品，在农闲或节假日或婚庆时，比较有市场，其他时候则相对冷清。 ?分析区域市场的资源 了解当地的优秀经销商。企业在进入市场之前，要对经销商进行调研，了解当地优秀经销商的数量及各自的特点和特色。 了解竞争对手的主要渠道。了解竞争对手的主要渠道，有利于和竞争对手的渠道结构相区别。例如，竞争对手已掌握当地最优秀的一批商，直接把对手的二批商做成自己的一批商；对手做总经销，自己选择做分销商，进行倒着做渠道。 分析已有渠道的优劣势。在了解对手的同时，企业也要分析已有渠道的优势和劣势。例如，现有渠道是一二级市场强势，大型终端运作强势，但三四级市场覆盖弱，二级商没力量等，通过分析，可针对具体情况，进行相应调整和改善。 盘点企业资源。需要盘点的资源包括业务员的数量、市场控制的范围及种类等。再根据已有资源，进行渠道结构的设置，包括如何对待精耕细作的市场、跑马圈地的市场等。 企业的渠道结构不是固定模式，必须在县级市场设代理商，代理商下面设二级商。在市场比较密集的地方，可直接做到县；中部地区，可能做到地级市，辐射县城；西部地区市场大而密度低，可以一个省设一个代理商，让其直接辐射乡镇。 2.经销商开发流程 有效开发经销商的流程是：调查经销商、正确认识经销商、选择经销商和巩固经销商合作关系。 ?调查经销商 调查经销商的步骤。企业对经销商进行调查的目的是接近目标，可以分为三个步骤： 第一步，勤于拜访、动之以情，进行理念的沟通。 第二步，宣传优势、晓之以理，谈企业的优势和实力，包括品牌号召力、产品力、研发力、未来发展前景。 第三步，讲解政策，说明企业的文化，相关销售政策、资源投入、指导短期盈利的方式，以促进开发合作成功。 调查了解经销商的特点。企业需要了解经销商的四个方面特点： 第一，基本情况。包括其专长、经营性质、经济实力、信用程度、仓存能力等。 第二，财务管理、经营运作能力。包括产品所占市场份额、盈利状况、现金流情况以及与上游经销商、厂家的合作关系等。 第三，覆盖区域市场的大小、竞争地位、客户情况等。 第四，市场的特点、经营特点和策略。如果是精耕细作的市场，需要找终端服务能力强的经销商；如果只是跑马圈地，要找跑马圈地强的经销商。 ?正确认识经销商 经销商的功能。在精耕细作的市场上，优秀的经销商具备六大功能： 第一，提供区域市场的有效覆盖，网络健全，没有空白网点。 第二，及时处理销售订单和进行高效的结算，无论是配送、订货、结算，都能做到及时、准确、高效。 第三，有强大的仓储与物流配送能力。一二级市场不要求经销商的能力，三四级市场地广店稀，而且市场上产品大多是便利性购买，一旦配货能力不到位，终端出现缺货、断货，客户就会被竞争对手抢走。经销商必须拥有强大的配送能力，包括良好的配送人员、配送车辆、客型关系。 第四，积极参与和负责区域市场的推广活动。三四级市场广阔，营销人员只可能进行榜样性质的推广活动，关键是让经销商进行推广，企业则提供指导和相应的物料支持。 第五，及时提供与反馈市场信息。优秀经销商要有信息管理，至少要有终端档案，能把企业产品的卖点、企业相应的推广活动及时有效传递给消费者，同时把终端消费者的要求、竞争对手的信息及时反馈。 第六，为客户和网络提供增值的综合服务，如产品的推广、导购的培训、门店的包装等系列管理。 经销商的缺点。三四级市场的经销商常见的缺点也包括以下几个方面： 第一，目光短缺。一些经销商只关注眼前利益，求利不求量，要价过高，加价率高，导致产品的价格性能比扭曲，产品缺乏竞争力。 第二，实力比较弱。三四级市场经销商的实力比较弱，运作资本、配送能力、队伍的规模有限，