2010经典-绿景集团房地产公司品牌报告－风火.ppt

他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： 5、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的状态，即A状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。 6、广告后看法 变化在哪里，注意和广告任务的关系 这就是我们所说的B状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 举例说明： 普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。 7、单一诉求点 被输出的信息可以把目标从A到B 它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。 重点在于让创意人员清晰把握 举例说明： 普瑞酒店：至高商务所在； 蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。 浙江东海：每一步，它都在前面； 棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉； 加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样； 8、支持点 单一诉求成立的理由。 洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。 不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。 举例说明： 普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。 蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。 浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。 绿景集团品牌报告 使命 Mission：企业存在于社会需为社会创造的价值 愿景 Vision：企业希望达到的状态 理念 Idea：是实现企业使命与愿景的方法及规则 在正式进入报告前让我们来看一下使命、愿景与理念的关系： 绿景使命： 持续提升城市生活 一种长期性、循环、进行时的状态 提升是一个进行时 而不是一个完成时 ing P A C D P A C D P A C D 原有水平 提高水平 提高水平 P：Plan 计划 D：Do 实施 C：Cheak 检查 A：Action 总结 关键词：持续改进 绿景使命： 持续提升城市生活 土地储备是城市中的土地 开发项目在城市优越地段 （赋安/岭南/酒店）都是为打造城市生活努力的 绿景愿景： 最值得信赖的民生产业服务者 绿景长期以来以专业为基础的诚信 地产/物业/科技/医疗/酒店等都是 城市必不可少的民生产业 使命 ＋ 愿景 企业核 心理念 消费者 需求 产品 优势 企业核 心理念 消费者 需求 产品 优势 消费者需求很重要 但更重要的是： 要挖掘需求、创造需求 不要落入消费者需求的陷阱 要做倡导者 就要以我为主， 以消费者现实的需求为辅 产品是基础， 质量是符号， 文化是内涵， 企业核 心理念 消费者 需求 产品 优势 企业核 心理念 消费者 需求 产品 优势 核心认同 核心认同 核心认同是放映机 品牌墙是银幕 品牌墙上的内容要与核心认同相吻合 符号 企业 ） 人 产品 绿景价值观： 精专 敏锐 勤勉 信实 核心价值 精专 敏锐 勤勉 信实 产品 类别 领先 始终走