(新版)客户关系管理 第1章概述.ppt

第一章 概述 第二节 客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用。 1.2.4 现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 第一章 概述 第二节 客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 案例：善用数据挖掘实现CRM 蒙特利尔银行是加拿大历史最为悠久的银行。在 20 世纪 90 年 代中期，行业竞争的加剧导致该银行需要通过交叉销售来锁定 1800 万客户,这反映了银行的一个新焦点--客户。银行应认识到客 户需要什么产品以及如何推销这些产品。 在应用数据挖掘之前，银行的销售代表必须于晚上 6 点至 9 点在 特定地区通过电话向客户推销产品。但是，正如每个处于接受端 的人所了解的那样，大多数人在工作结束后对于兜售并不感兴趣。 因此，在晚餐时间进行电话推销的反馈率非常低。 几年前，该银行开始采用 IBM DB2 Intelligent Miner Scoring，基 于银行账户余额、客户已拥有的银行产品以及所处地点和信贷风 险等标准来评价记录档案。这些评价可用于确定客户购买某一具 体产品的可能性。 分析： 数据挖掘技术的使用使银行对客户的财务行为习惯及其对银行收益率的影响有了更深入的了解。 当需要进行更具针对性的营销活动时，银行能够区别对待不同的客户群，以提升产品和服务质量 数据库技术和市场营销有机结合。 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理 后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利 用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营 销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 为企业对客户实施“一对一”营销提供依据，实现客 户生命价值最大化。 第一章 概述 第二节 客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1.2.5 营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础 数据库营销（data base marketing） 新型营销方法与CRM的结合—— 关系营销（relationship marketing） 关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系， 提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。 关系营销理论提出的”提高客户满意度与忠诚度”等思 想为CRM奠定了坚实的理论基石，有人认为关系营销 理论是CRM的理论基础. 一对一营销（one to one marketing） 美国管理大师唐.佩珀斯于1990年提出。 一对一营销的目标是在同一时间向同一客户推销最多 的产品，而不是将一种产品同时推销给最多客户。概 括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的 客户。 四个步骤： 一、识别企业目标客户 二、目标客户细分（最具价值、增长型、无价值） 三、价值客户双向式沟通，了解个性化需求； 四、提供个性化产品和服务。 第一章 概述 第二节 客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 一对一营销与传统营销之间的区别 营销方式 传统营销 一对一营销 营销目标 市场份额 客户份额 P18 营销对象 群体客户 个体客户 营销组织 产品管理 客户管理 营销重点 规模经济 范围经济 现代营销学中“追求客户利益最大化”，“提高客户忠诚度”等观点， 构成了CRM发展的理论基石，因此CRM是“以客户为导向的”现代 营销观念发展的必然产物。 【范围经济】指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品(与大量生产同一产品不同)的单位成本中获得节省。而这种节约来自分销、研究与开发和服务中心(像财会、公关)等部门。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论