商业地产品牌研究的(万达广场、万象城、大悦城、凯德置地).doc

中国商业地产品牌研究 目录 前言……………………………………2 一.研究综述 …………………………3 二.研究内容……………………………4 1.大连万达…………………………4 2.凯德置地…………………………30 3.中粮大悦城………………………41 4.华润万象城………………………53 三.总结…………………………………69 前言 本次研究的对象共有4个：万达集团，凯德置地，中粮大悦城，华润万象城。前两者侧重于集团品牌建设层面，后两者侧重于项目层面。 万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。 凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。 大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。 本次调查研究，对万达与凯德更倾向于集团层面，对万象城和大悦城更侧重于项目层面。我们坚信，不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持，帮助阳光新业在日后的发展中，借鉴优秀的方法与策略，融入自身的气质与特点，在企业品牌建设的道路上，早日实现“品牌领先”的战略目标。 一.研究综述 1.研究目的 通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息： 1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距 2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径 3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标 2.研究素材 1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、 研究报告共 计1800余篇； 2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约 1500余张； 3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。 3.资料来源 1、企业和项目网站 2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城） 3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经济报道等 4、国家图书馆中国期刊数据库 5、梅花网 6、维基百科 7、宁高宁著作《为什么》 4.研究方法 1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查； 2. 内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、、制表、分析、推论。 3. 广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息； 二.研究内容 （一） 大连万达 1.企业简介 大连万达集团成立于1988年，以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱（原来的住宅地产逐渐退出）。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。 　　计划到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元， 年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。 2.企业发展战略 强强联合战略 规模优先战略 目前万达侧重市场扩张和占领，对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择，而是在国内各区域主要城市抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。 相关多元化战略 3.集团品牌架构 图3.1.万达集团品牌架构 4.项目分布 说明：蓝色为建成项目（１９个）所在城市，在建２６个 图4.1.万达集团商业地产项目分布图 截止2009年8月，万达的核心产业商业地产已经建成19个项目，分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。在建的项目26个。 说明：黄色为建成酒店（６个）所在城市，在建酒店１１个 图4.2.万达集团酒店项目分布图 5. 项目形态发展历程及业态构成 5.1业态发展历程 万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。 第一代购物广场——从2002年长春万达购物广场开始，万达把自己开发的前六个项目称作单店，这是万达第一代购物广场。 其特点是向空中发展，一般是一个5万平方米左