[精]Me’Land 品牌包营销策划案 - 猪八戒网.ppt

Me’Land 品牌包营销策划案 和贵公司人员简单谈过贵公司的状况，总结起来，大概有以下几点： 贵公司是一家代工出身的企业，在生产能力和设计能力上有一定基础 贵公司在国内市场上，销售能力基本是一片空白 贵公司可以承受起一定的市场开拓费用，但是必须有一定限度 必须承认，贵公司在市场开拓上，还缺乏固定的思路 有一点我必须先强调，作为一个商务策划师，作为一个资深威客——威客不是咨询、策划，咨询、策划需要双方经过紧密接触，根据贵方实际情况确定最后方案，并提供一系列后续服务。但是威客，一周的任务时间，有限的资料和与贵公司人员的接触时间，在做任务的时候，有太多的东西，我们需要自己去设定，我们写出来的东西，也仅仅只能是给贵公司提供一些思路。如果希望能得到一份完整的策划，还请贵公司与我进一步联系，毕竟都在上海联系还是比较方便。我在上海商务策划师俱乐部有相当的人脉，可以帮助您集起一支相对专业的团队。 这个任务，在我看来，与其说是一个营销策划项目，商业模式策划是一个更好的定位，从一家以代工为主的公司转向一家以代工为基础，兼有自有品牌的公司，贵公司需要对自身整个商业模式做一个重新定位。 一个指导思路：这不是一个完整的策划案，它只是一个供贵公司借鉴的市场思路的总集。这里出现的东西，都是我对这个行业，不成系统的想法。整体看来，因为我对这个行业的无知，它们必然是幼稚而不成熟的。但是我希望，它里面的每一个小点，在需要的时候，能够给贵公司以帮助。 一万年太远，我们只争朝夕 十年太过飘渺，能做好最开始的3年，我们就成功了一半 对一个新品牌而言，定位一定要高，起点一定要高，很多时候，比起做错，不作为反而更好。 第一年，低调的新生 第一年，我们的目标是在探索中确定我们自身的品牌定位并在样板市场上打响我们的知名度（目标人群——20-35上海女性顾客当中无提示品牌认知度75%），并建立起较为通畅的直销渠道（网络+目录），为往后的市场开拓打下良好基础。并且在这一年里，要注意适当的成本控制，原因很简单，从实用的角度说，开拓国内市场，风险不用多言，适当的成本控制，有助于贵公司在必要的时候坦然地退出。 第二年，目标——新秀 今年的目标，在样板市场达到8w的年销量，在全国市场上达到10w的销量，实现全年2000w的营业额和300w的税前利润。品牌在样板市场上为人所熟知，目标人群品牌好感率达到75%，形成较稳定的客户群体。 第三年，向前进，向前进 横向上挺进全国市场，在三大城市和主要二线城市推广自身品牌；纵向上通过提高产品出品速度并有限扩展产品线，实现年销量较去年再翻一翻，税前利润达到500w的目标。 市场环境分析 中国拥有极大的时尚包市场，具体数字我就不额外陈列。 中国的时尚包市场呈哑铃型结构，高端的LV和低端的地摊、淘宝占据市场主流，而200左右的中档品牌包，却存在着巨大的市场空白。 对比男士包、学生包的现有交稿中常见的定位，20-35之间的白领女性，是我心中的目标客户。 让我们分析下我们消费者的心态——她们是现实主义者，起码在购买我们产品的瞬间；她们认同我们产品的实用价值——方便、简洁、美观、大方；她们对生活有较高要求，起码不愿意去使用没有保障的A货和山寨；她们希望与众不同，希望通过我们的产品表达她们的自信和独立。 除了独立和个性，包本身的美观和搭饰功能也非常重要。包是女人美丽的一部分，就和适当的衣服一样，适当的包饰，可以很好突出年轻女人的特殊韵味。根据不同时期的流行服饰推出的搭饰包，将以时尚作为我们的品牌宣言。 资源的分配 在开拓内销市场这一全新业务时，如何平衡代工业务和内销业务的资源分配，又如何在各个市场上，在内销业务的各个细节上的资源分配。 500w，第一年，贵公司必须能拿出这么多的资金用于品牌前期建设。产品线的调整，营销团队的建设，网站的构架，前期品牌投入，这些，无一例外，需要大量的资金。做好亏损一年的准备，熬住，必须得熬住！ 剑走偏锋的渠道攻略 我建议贵公司放弃传统的地面渠道铺货的操作方式。原因，铺货，一个新品牌铺货，一个有志于发展自有品牌对自身形象有要求的品牌铺货，成本，没有千万，可能吗？做品牌，渠道一定要过硬，不仅是销售能力，还有渠道形象和对渠道的有效控制，一间间不断讨价还价的小店只会损害品牌形象；而走入卖场，千万级别的入场费又是必不可少，在金融危机的现状下，这样的豪赌，是否有必要？网络营销，目录直销，网站20w前期投入足矣；目录嘛，传单、DM杂志和有限的时尚杂志广告，基本属于可攻可守范畴，即使内销尝试失败，贵公司的损失也能基本可控。在资金有限的前提下，直销，是建设一个有一定形象的渠道的最佳方式。 压强战术，打造样板市场 100w，够做什么？ 给个大概的数字，单就Hermes时装业务，今年3月份，共计投放了12本时尚杂志的FP/DPS广告，花费近300