家电行业十大品牌的形象调查报告.doc

第 PAGE 16 页 共 15 页 中国家电行业十大品牌形象调查报告 调查目的：本调查旨在了解中国家电行业十个主要品牌在北京地区的整体形象， 及北京人对其产品和品牌的认知度；结合问卷调查结果，试图了解品 牌文化与消费之间的某种连带关系。 调查品牌：本调查涉及的海尔、长虹、TCL、科龙、康佳、美的、小天鹅、海信、 新飞、格兰仕等十个家电品牌，是根据2000年必威体育精装版品牌价值评估结果 而定，了解这些人们耳熟能详的品牌及广大消费者对它们的感觉对各家 电企业的市场推广策略具有较高的参考价值。 调查样本：北京地区常住人口。本次调查采取随机的方式，选取华堂、SOGO、 新 东安、西单、贵友、蓝岛等不同阶层消费场所的500多名消费者，回收 有效问卷505份，一般来说，他们代表了当代城市居民的主流文化和主 流消费。本调查的样本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，仅反映北京部分居民的品牌认识，调查结果只供参考。 调查方法：问卷调查，除获知途径外，对各家电品牌的联想均为自由的开放式，被 访者独立完成问题，无任何提示。 第一部分 十大家电品牌名片 随着市场经济的迅速发展，国内家电行业生产力的大幅提高，我国家电市场的同质化现象已越来越明显，家电市场的竞争已由产品的竞争转化为品牌的竞争。同时，随着世界经济一体化时代的到来，跨国公司纷纷登陆中国，跨国公司将成为中国国有家电企业最有力的竞争对手。适时中国家电市场势必呈现出国有品牌与国外品牌争雄的局面。 品牌, 是一种名称、属性、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义。这六层含义就构成了一个品牌的形象。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。 品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象。那么，中国家电行业的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我们为中国家电业十大品牌（品牌评估值前10位）量身定做的品牌名片： * *注：表格中以黑体标出的词为联想时提及率较高的，括号内的百分比为 该词提及率。本报告中所有名片皆同此。 小结：作为中国家电业的第一品牌，海尔已经在消费者心中树立起了牢不可破的品牌形象系统——海尔兄弟、优质的售后服务、世界性的品牌。海尔兄弟形象代言的确立得益于当年热播的动画片，“真诚到永远”口号下的24小时服务承诺也给人以诚信的印象，不难看出，海尔已成功地由简单的创名牌上升到了创独特品牌形象的高度，从企业文化到企业经营理念都已深入人心。海尔争创中国的国际名牌、冲进500强这一宏伟目标更是成为国人瞩目的希望。 产品联想 （填答率:99.3% ) 品牌获知渠道 产品 人次 百分比 获知渠道 人次 百分比 冰箱 216 42.8 广告得知 365 73.0 空调 155 30.7 自己使用 141 28.3 洗衣机 53 10.4 在店内看到 109 21.8 电视机 42 8.4 亲友处得知 53 10.8 电脑 13 2.5 厂家促销 33 6.5 手机 10 2.0 居住地 4 0.8 冰柜 6 1.2 其他 4 0.8 热水器 4 0.7 工作缘故 3 0.5 插座 1 0.2 上门推销 1 0.3 电话 1 0.2 不知道 4 0.7 产品评价：售后服务好（9%），产品齐备，绿色环保，高科技，高品质，漂亮，长久使用 品牌评价：世界性/世界品牌/跨国集团（5.6%），名牌（8%），企业文化（3.6%），信誉好（2%），中国人的海尔（1.2%），规模大，中国造，第一名牌，家电龙头，企业强劲竞争力，团队精神, 善于造势，首家电器跨国公司，挺有人性化 品牌识别：海尔兄弟（13.8%），真诚到永远（4%），标识，广告，海尔文化，小/大王子，24小时服务，北京晚报，海尔街/楼, 申奥广告， 词汇联想：好（7.7%），清爽，智慧，冲出亚洲走向世界，亲切可爱，世界500强，打造国际名牌， 自由联想：大海，动画片，青岛，张瑞敏，蓝色/蓝天，（青/琴岛）利勃海尔，沙滩/沙滩探