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休闲农场项目市场调研计划书 PAGE 第 PAGE 19 页 共 NUMPAGES 19 页 大连量化市场调研有限公司 休闲农场项目市场调研计划书 2010年10月26日星期二 研究目的及问题 研究目的 验证有机休闲农场概念、主题及有机体验式休闲度假项目的认同度 验证有机休闲农场概念、主题及有机体验式休闲度假项目的认同度 探索消费者对于有机休闲度假的其他需求 探索私家农场及使用权投资入股商业模式的可行性 项目方案设计思路 探索式研究与验证式研究相结合 目标消费者定位、项目概念认同度测试、消费价格测试验证式研究： 目标消费者定位、项目概念认同度测试、消费价格测试 探索式研究： 休闲度假其他需求、创新商业模式可行性 休闲度假其他需求、创新商业模式可行性 以先进的分析研究模型作为研究科学性保证 本项目预计使用成熟模型包括细分定位模型、概念测试模型、价格测试模型等。 研究内容及分析模型 主要研究内容调研模型 1、目标群体细分研究 完全竞争的市场经济及营销二八原理告诉我们，不要寄希望于让所有的消费者都来选择本主题休闲度假项目。项目目标群体细分研究将致力于尽可能精确地描述界定我们的目标细分群体特征，为后期的针对性营销及个性化营销打好基础。 细分定位模型如下： 1-1、细分定位标准预设 地理因素居住区域、工作区域 背景因素性别、职业、收入消费水平、学历、家庭结构 心理因素求廉动机、求便动机、习惯动机 1-2、细分定位方法选择 分组分析例：将不同收入消费水平及文化程度的群体单独设立数据库分析 聚类分析将具有不同购买特征的类别归纳提炼 相关性分析检验不同群体对各决策影响因素的相关系数，通过相关程度高的因素限定最终确定目标客户群体。 以下案例为已往群体定位研究所采用的相关系数计算模型 实例证明，此方法（皮尔逊相关系数）具有较好的科学性与解释性 2、项目接受度（吸引力）测试模型[市场潜力分析模型] 市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度。 Niche appeal Niche appeal Niche appeal Low appeal Medium appeal Broad appeal Low appeal Broad appeal Highest appeal Low appeal 低 中 高 低 中 高 概念拉受水平 概念吸引力深度 通过以上模型可以明确项目策划者先前设计的有机休闲农场细部策划点在消费者心中的选择认同情况。 3、项目定价测试模型 价格测试目前理论界已形成多种方法体系，如价格断裂点方法、价格敏感度方法、回归预测方法等。经实地运用，推荐敏感度测试方法，求证消费者对于有机休闲度假农场的消费期望。 敏感度分析方法是在70年代由Van Westendrop 所创建。如图“a”点至“b”点给出了该项目的定价范围。低于a点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“c”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“d”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。价格敏感度曲线模型展示图： 本项目价格测试将针对消费者对每次近效有机休闲农场旅游的心理预期费用支出进行测试 其他研究内容 1、休闲度假旅游其他需求 除项目事先设计内容外消费者其他度假所需或其他创新性的服务内容 2、竞争项目考察 重点针对近效有一定规模和主题的生态游项目进行硬件、软件及客层状况进行对比研究 3、开发模式研究 针对个人或商业机构探索其项目投资合作的可行性方案 4、项目投资财务分析 （附加服务） 调研实施方案 1、调研实施步骤 明确具体调研任务 为每一次单项调研任务确定调研详细目标主题 ① 访问方式选择 根据具体项目要求确定一种或几种调查方式 ②样本数量确定 考虑项目误差要求，确定适宜调查样本总量 ③抽样方案确定具体调查 采用高效且代表性较强的抽样方案 2、调研实施细部方案 ①调研访问方法选择 鉴于本次项目研究内容的需要，宜采用定性定量相结合的调研方法。即先通过小组座谈会深度挖掘消费者休闲度假心理需求，再通过消费者结构